疫情防控常态化已经成为社会经济发展的平行线，当下餐企普遍面临着营收下滑的经营困境，仅仅依赖堂食的自然流量不亚于“裸泳”。为此，越来越多餐企开始探索更多元的增收渠道。据红餐网观察，目前餐企的增收方式大致有几个方向：通过线上团购等营销举措增加堂食的进店人数；通过平台广告投放增加曝光以提升外卖单量；投入研发预制菜等新零售产品，开发新的业务版块……对于有实力的餐企来说，通常是堂食、外卖、商城等多头并进。然而，外卖的营收占比有一定天花板，经营成本偏高，利润有限；而做预制菜等新零售产品的门槛则较高，考验成熟的供应链和完善的线上营销体系，因此，直接增收的重任还是落到了堂食上。如何增加新客到店，以及提升老客的复购率，成为大批餐企亟需解决的问题。这个时候，大家普遍开始重视起私域用户的价值，基于企微的私域运营更是受到越来越多商家的追捧。企微相当于一个轻量化的客户关系管理系统，可以打通餐企原来的会员体系，通过会员标签、会员数据和企业微信标签的结合，实现人群定向、分层管理和精细化运营，从而充分挖掘会员价值。然而重要的是，企微对于餐企来说是一个免费的工具。在其他平台，品牌触达用户是需要花钱的，比如：在大众点评或者美团进行持续的广告投放，才能换来稳定的曝光；通过短信触达顾客也需要 0.4 元 / 条的成本，部分商家每个月短信营销的费用就可能过万。而在私域中，通过企微 1 对 1 聊天、社群运营和朋友圈触达，效率更高且无需付出流量成本。反复、免费可触达，再加上科学的运营手段，企微可有效留存用户，持续刺激复购。种种迹象表明，基于企微的私域运营很可能是餐企超低成本的增收途径。
早在“私域”被越来越多的品牌关注到之前，不少头部玩家已初露头角，他们不仅搭建了属于自己的私域会员体系，还积累了有效的私域会员玩法，抢占了一波流量红利。从创立于 1972年的老字号鼎泰丰说起，其之所以成为享誉世界的小笼包专卖店，有赖于企业与时俱进的经营思维。随着门店规模的增长，鼎泰丰认识到“用数字化驱动内部改革继而带动增长”的必要性，早在 2011 年，其经营就进入了“大数据时代 ”。2019 年，鼎泰丰与微盟达成战略合作(合作 14 家门店，平均面积 500 m² / 店) ，建立了完善的会员营销体系。到店顾客可在小程序内一键完成会员开卡注册，成功转化为线上会员，从而实现线下客流的数字化管理。用户通过小程序下单后，后台系统将为门店提供较为全面的用户消费信息，从而实现更高效的精准营销。而且，通过在小程序中搭建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，会员复购率提升至 68%。
进入私域流量时代，鼎泰丰又通过企微运营进一步激发会员的价值。据了解，2021 年 6 月 -2021 年 12 月，其北京 SKP 店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南门店等14 家门店，着重运营企微社群业务，通过多样化的营销活动，实现定向引流、有效留存、复购激活， 6 个月裂变社群45个，单月触达人次78 万+，拉动营收超 110 万元。成都日式烤肉知名品牌藏炭烧肉，对私域的践行也走在了同品类前列。2021 年，其通过企微社群运营， 累积会员数量 30 万 +，会员的复购率实现了翻倍增长。而藏炭烧肉之所以能快速将餐饮社群做出效果，主要在于经营者清晰的私域认知，和成熟团队的运营加持。在持续性和系统化的策划执行下，藏炭烧肉企微上线当日拉新人数就达到 5110 人，24 小时裂变社群 10 个，逐步构建了自己的私域壁垒。
去年，藏炭烧肉推出的“520藏炭缘结活动”，通过微盟智慧餐饮提供的多样化营销插件，上线了抽奖活动，基于对用户需求的深入洞察，设置了“王者荣耀点券”和“腾讯视频会员季卡”等深受年轻用户喜爱的奖品，大幅度提升了顾客参与的积极性，群内会员注册率近 80% 。拥有一定规模的企微私域用户后，藏炭烧肉还持续探索出了社群联动抖音直播、引流外卖抵御疫情等多种新方向。
从鼎泰丰和藏炭烧肉的案例不难看出，餐饮发展到现在，直接发优惠券、朋友圈刷屏等简单粗暴的运营时代已终结。运营者不仅需要通过用户思维运营社群，还要学会运用更多的数字化工具和体系化的玩法，让用户在更加有趣、多元的互动过程中，产生情感上的连接，实现更深层次的转化。
虽然越来越多餐企意识到建立私域运营体系、留存品牌用户资产的重要性，但仍有不少商家对私域运营还是一头雾水，不知从何下手。其实私域运营也可以简单地、低成本地开展。微盟智慧餐饮近期发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》（下称白皮书），就为迷茫中的餐饮人提供了低成本布局私域运营的完整思路：拉新——留存——活跃——转化——裂变，其中每一步都有详细的方法论和案例解析。
其中，有两步是难点，我们重点来看复购转化和裂变拉新。先讲复购转化。在做企微社群营销的时候，为了尽快实现转化，很多餐饮商家容易陷入疯狂发券、低价促销的陷阱，往往是赔本赚吆喝。
《白皮书》指出，将多样化的活动与实际场景相结合，提升老客消费频次，引导社群内的顾客到店消费或提升客单，以维护老客的思路去做社群增长，才是可持续的有效转化方法。比如：在引导复购上，采用限时限量秒杀，相比公域平台上的长期优惠活动，这将对顾客更有吸引力。秒杀的关键是选品，选择1款爆款引流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性强，也有效把控了私域运营的成本投入。同时，也可以推出社群专享套餐，但切忌不要把大众点评或抖音中现有的优惠套餐照搬过来，这不仅难以带动复购，还会引发顾客反感。社群的目的就是维护高净值顾客，所以一定要进行差异化运营，才能凸显社群服务的价值，促成购买转化。对于如何激活复购，《白皮书》还介绍了如何增加外卖点餐、商城下单等运营场景，引导顾客离店消费；以及如何通过搭建直播快闪群，赋能原有的活动营销，提升转化效率……力求在控制成本的同时实现私域运营价值的极大值。
再来讲讲裂变拉新。餐企首先要明白，裂变的核心是给老客提供价值。社群裂变活动落地有三个关键要素：钩子用户、裂变诱饵、牵动话术。一，裂变前需要先蓄备起基本的用户池，清楚地了解这部分用户的喜好与对福利的接受程度，比如：高端大中餐顾客对3元的福利券基本无感。二，根据目标用户特性，设计一个能让钩子用户主动进行朋友圈传播的奖励。三，设计牵动话术，想想钩子顾客如何表达才能让目标新用户入群？如“助力五折吃鸡”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的话术，更能引起共鸣。也少不了工具的妙用。从实践上来看，比起复杂的奖励，借助工具实现的简单的裂变玩法往往更有效。比如：让顾客将含活动二维码的海报分享到朋友圈后，其好友就可通过该二维码添加商家企微运营人员，或根据 LBS 定位加入就近门店的企微群。分享者完成拉新任务后，即可获得阶梯奖励，被邀请者也会收到自动消息加入门店群(全程无需人工干预)。商家在后台可查看总分享人数、总裂变人数、每位分享者的裂变人数、阶梯达成人数、转化漏斗等详细数据，并以此为基础进行裂变活动的分析与优化。这种社交裂变充分借助私域用户二次转化，本身具备极强的社交关系背书，不仅拉新成本更低、效率更高，也更容易积累沉淀品牌忠诚度更高的用户，有助于品牌的长期发展。
总结来看，私域的本质还是基于“人”的运营，因此需要有大量的数据和标签去支撑，这样才能够更好地发挥用户价值。因此，面对疫情后的生存压力，餐企在私域运营的过程中，应该结合成本善用优选私域运营工具。与此同时，餐饮经营者也需明白，升级工具只是一步，重要的是运营升级。让用户留存下来，产生消费和复购，需要大量的内容支撑，其中活动也是内容的一部分，需要有成熟的团队和人员去维护，而这正是疫情防控常态化下，餐企可以充分利用有限的资源投入，保障品牌私域价值的全面释放，进而强化对风险的抵御。
