在众多令人眼花缭乱的营销方式中，事件营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨，爱是因为做好了可以用小成本实现破圈，恨是因为策划难度不小，一旦消费者不买账就很有可能变成一场寂寞，甚至带来负面效应。增长黑盒对事件营销做过详细的理论研究和案例验证，我们发现，品牌方一直头疼于大多营销方式很难做到品效合一，在面对“破圈”（侧重人群增量）与“精准”（侧重人群转化）两大目标时常常顾此失彼，而事件营销正是一剂能够解决该问题的良方。当然，事件营销本身并不是全新的概念，其本质就是超级内容+病毒式的传播+收割转化，几十年前就已经出现过成功案例。但我们需要明白的是，随着时代的发展，消费者的话语权越来越高，口味越来越刁钻，媒介越来越碎片化，想要用事件营销再度达到获取消费者注意力、攻占用户心智的效果，就必须在内容的打造和链路的传播上面下功夫，不断推陈出新，立于潮头。近半年来，我们就观察到一种全新的事件营销方式——视频号演唱会，它似乎在某种程度上拓展了事件营销的想象力和可能性，而且对事件营销在实操中会面临的难点给出了可复用的解法。那么接下来，各位可以跟随我一起，带着下面三个问题，看一看在视频号这个全新的阵地里，品牌是如何名利双收的？1. 超级内容的硬核号召力
视频号演唱会的诞生不是偶然，而是多少有点儿“天将降大任于斯人也”的意思。毕竟疫情之下，许多体验式活动不得不由线下向线上迁移，而沉寂了两年的歌迷们早就殷殷期盼着演唱会带来的狂欢。视频号演唱会在这时应运而生，一开始的几场演唱会并没有品牌的加入，不过很快，就有嗅觉灵敏的品牌发觉了这块新晋的营销场域。毋庸置疑，能够抓住这样一场盛大的演唱会，对品牌来说，无疑是一次天然的事件营销。其好处在于，不用想破脑袋地去策划内容，演唱会本身自带的情怀就是对品牌的赋能。这时候，我们就必须要谈到内容本身，因为在事件营销里，内容是一切的基础，也是很大的难点，倘若没有好内容，哪怕使再大的力气，就像是没有1却添了无数个0，白费劲儿。诚然，不见得每个想做事件营销的品牌都需要开一场万人空巷的演唱会，但视频号演唱会所展现出来的锻造内容的能力，无疑是对我们是有启发和借鉴意义的。1.1 让内容充满吸引力，知易行难
超级内容的打造核心在于吸引力，事件能够被广泛传播的本质是具备有吸引力的内容要素。为此，增长黑盒研究提出营销内容吸引力的三维模型，将吸引力拆解为意义赋予吸引力、感官刺激吸引力和互动吸引力，分别对应着产生共鸣、引起关注和参与了解。
这三个维度既相对独立，又互相成就、缺一不可。若品牌营销仅具备感官刺激吸引力，则易沦为无意义的洗脑广告或低俗广告；若是感官刺激+吸引力互动，而缺乏相应的价值与意义，则可能成为“娱乐的附庸”；若品牌故事仅具备意义赋予吸引力，没有感官刺激与互动吸引力支撑，品牌的价值观也难以得到有效传递。换言之，只有当一场品牌营销活动同时具备以上三个维度的吸引力，它才能称之为是一个完整而生动的品牌故事。品牌意义，是指由消费者与企业共同赋予品牌的、一种特有且不断发展的情感和认知理解，是品牌独特性的关键所在。意义赋予吸引力可分为情感价值、生活哲学与社会责任三个模块。情感价值就是人们常说的“打感情牌”，一开始由美国传播学家霍夫兰所提出，并在此后不断应用于商业营销领域，虽然古老，但却是一种永不过时的营销方式；生活哲学是品牌在给消费者提供具备功能性的产品的同时，也为消费者提供一种态度和生活方式；社会责任则是借助品牌意义与理念表达对社会问题的关注和践行。感官刺激吸引力，是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者，使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。营销活动的感官刺激吸引力越强，则消费者越有可能主动接收营销信息。衡量营销内容感官吸引力的影响因素包括：是否具备美感，是否能让消费者理解品牌和产品，是否与产品特性、品牌定位相关，并区别于同类竞品。为激发用户兴趣，品牌需要增强营销内容互动性，具体分为5种形式：社群、游戏、测试、产品体验以及展览活动。每一类形式的内容能够带给用户不同的体验——社交性、趣味性、挑战性、参与感，进而吸引用户参与到营销活动中，甚至进行传播、裂变以及自生产内容。
总之，这三个维度相互成就，带领品牌逐步延伸向更为宏观的维度。倘若营销内容能够做到，品牌势能也必将大大提升。然而，从实践的角度讲，即使明白了这三个维度，品牌在策划事件营销时往往也仍然困难重重。我们发现，当下主要存在三大难点：大多数品牌总是在意义赋予上面绞尽脑汁，很难在上升价值的同时获得与消费者的强烈共鸣。
由于受限于营销的形势，感官刺激中使用不过的是视觉刺激，而长此以往，消费者自然会出现审美疲劳，阈值大大提高，品牌再想突破就更加困难；
现阶段常见的互动形式多样、各有千秋，但是在互动效果方面，难以同时兼顾社交性、趣味性、挑战性和参与感；
1.2 视频号如何攻破“吸引力”难点
近来，我们观察发现，上述提到的品牌策划营销内容时可能出现的三大难点，「视频号演唱会」这一内容形式在很大程度上给出了解法。【案例解析】罗大佑“童年”演唱会勾起全民回忆杀，崔健演唱会重温摇滚情怀，可以看出，视频号演唱会主角的共同特点是国民度高，有扎实的群众基础和出众的口碑，几乎每一场都直戳观众的内心深处，令人感触良多。
【案例解析】后街男孩演唱会首次在用户进入直播间时增加了入场检票仪式动效，票根撕开后演唱会现场呈现眼前，为用户带来满满的仪式感和现场感。首次推出品牌专属定制 3D 动态大礼物，品牌车型疾驰驶入屏幕，酷炫动效融合产品动感外形，让用户在情绪表达中加深产品印象，增加品牌好感。【案例解析】后街男孩演唱会中，除了演唱部分，还设计了许多与屏幕前的用户互动的环节，以弥补无法亲临现场的缺憾，基本上满足了互动效果的几个评价标准。
除了攻破常见的打造事件营销内容的难点之外，视频号演唱会还做到了只有这么一家可以做到的东西，那就是这在用户注意力被高度分散的当下，满足了环境对超级内容提出的更高要求。而这个这个点就在于稀缺、特别、更在于出新。刚刚落下帷幕的8月13日央视《这young的夏天》2022夏日歌会，由中央广播电视总台文艺节目中心打造，不仅聚集了李健、黎明、萧敬腾、朴树、老狼等众多明星大咖，还有撒贝宁、任鲁豫、尼格买提、马凡舒等总台主持人献声演唱，这样的稀缺IP无疑是奠定了该场演唱会的特别。1.3 好内容驱动自传播
从几次破圈的视频号演唱会中，我们不难发现，够独特够吸引人的内容，往往戳中了某个圈层用户的兴趣点（例如罗大佑怀旧、崔健本土摇滚、后街男孩欧美党...）。用这样一份自带号召力的内容撬动一个群体，他们不仅会参与，还会自发地传播，从而吸引更多圈外用户来围观，达到突破圈子。这便是超级内容之所以称为“超级”的制胜法宝——自传播性。当然，视频号既然要商业化，锻造好内容不仅是服务广大用户的，更要为品牌带来利好。因此，在上述围绕兴趣圈层实现破圈的基础上，还可加入品牌的位置。再以罗大佑演唱会为例，有51%的调研用户在朋友圈转发中获取演唱会信息，有28%的调研用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息，有16%的调研用户是在微信看一看中获取演唱会信息。以崔健演唱会为例，有46%的调研用户在朋友圈转发中获取演唱会信息，有34%的调研用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息，有20%的调研用户是在微信看一看中获取演唱会信息。不得不说，与视频号共享同一个生态的朋友圈，是演唱会优势的自传播阵地：（以下结论来源于问卷调查）从传播途径来看，以往的超级内容自传播，会在多渠道跳转，广而散。而这次的视频号演唱会，还借力了腾讯生态的一大自传播阵地优势——朋友圈。这里所讲到的用户自传播，与品牌联合平台策划的曝光路径是两个概念，因为用户自传播完全是基于内容的吸引力，并且不会产生额外的营销费用。
整体上，庞大的粉丝群体形成的声量，会触达到“圈外”消费者，扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理，会对该粉丝群形成围观效应，又增加了品牌的话题性，反哺品牌的渗透力。（下个部分我们会详细拆解品牌如何在营销事件中找到自己的定位）从崔健、罗大佑的单艺人演唱会，到多位摇滚艺人参与的你要好好的摇滚演唱会、再到央视主持人天团，视频号连续这几场演唱会都在内容上不断突破进化。但对于想尝试其他调性和风格品牌来说，视频号所能提供的营销想象力并不仅限于演唱会。随着视频号自身的迭代成熟，越来越多内容形式逐渐成为可能（例如：体育赛事、综艺活动、IP打造...），未来的内容创作空间巨大。2. 超级曝光+转化：让刷屏级内容做到品效合一
内容即使能够带来一定的自传播，对于品牌来说仍然是不够的，如何在内容之上系统解决曝光和转化的问题呢？增长黑盒经过大量的营销案例积累，发现营销过程总是需要从前、中、后三个时间线环节去设计，而转化通常也符合从产生兴趣，到发生互动，然后达成交易转化的链路。于是，我们根据调研，画出了视频号事件营销T字模型，横线是立体化全渠道传播，竖线是后链路布局，交叉点是事件现场。按照这个模型，品牌可以通过立体化全渠道传播引流到事件现场，再通过后链路布局扩大传播影响力、实现用户在同域内的沉淀和转化。整体上，庞大的粉丝群体形成的声量，会触达到“圈外”消费者，扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理，会对该粉丝群形成围观效应，又增加了品牌的话题性，反哺品牌的渗透力。（下个部分我们会详细拆解品牌如何在营销事件中找到自己的定位）从崔健、罗大佑的单艺人演唱会，到多位摇滚艺人参与的你要好好的摇滚演唱会、再到央视主持人天团，视频号连续这几场演唱会都在内容上不断突破进化。但对于想尝试其他调性和风格品牌来说，视频号所能提供的营销想象力并不仅限于演唱会。随着视频号自身的迭代成熟，越来越多内容形式逐渐成为可能（例如：体育赛事、综艺活动、IP打造...），未来的内容创作空间巨大。
2.1 打造立体化全渠道传播矩阵
在拆解如何打造立体化全渠道传播矩阵之前，我们先来简单看看视频号演唱会的曝光成绩。前期的演唱会主要以单人为主。崔健和罗大佑的累积观看人数（非人次）均在4000万+，相当于450-500个“鸟巢”同时开演。崔健直播间的分享次数高达270万，罗大佑直播间的分享次数超过260万。到后街男孩演唱会，视频号在引流和宣发环节的细节上采取了优化和迭代，在线观看人数34分钟破1000万，64分钟破2000万，增长速度刷新了视频号演唱会记录。再到“这young的夏天”演唱会，视频号与央视总台强强联手举办，在线观看人数3200万+，央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。事实上，在打造好超级内容之后，通过传播矩阵将流量汇集到事件现场，经过裂变后可产生更大声量。其中，需要使用到微信朋友圈&视频号、微博、小红书、抖音，甚至知乎、豆瓣等多种渠道。可圈可点的是，在视频号演唱会的事件营销中，微信生态内的诸多工具得到了很好的组合和运用。从崔健演唱会，到罗大佑演唱会、后街男孩演唱会、你要好好的摇滚演唱会，再到刚刚结束的央视《这young的夏天》2022夏日歌会，我们总结了基于视频号的曝光链路：
2.1.1 事前预热
演唱会开始前的一周内，包括微信生态在内主流平台都会有一些投放，主要目的是引流，让尽可能多的感兴趣人群获知相关信息。
策略：明星/KOL打call；工具/资源：视频号达人互选、达人转发微博等2.1.2 事中爆发
演唱会进行时，活动声量和传播效率往往呈几何级增长。对于如何吸引更多的人参与狂欢，将热度推到顶峰，我们总结了以下策略和工具。
策略：达人二创；工具/资源：视频号达人互选
2.2 后链路布局用户沉淀与转化
曝光带来了初步的关注度，而沉淀与转化的链路，基本上承接了曝光之后的成果。被各种曝光策略吸引来的用户们，在享用优质内容的同时，会有一部分对品牌产生兴趣，并在游戏玩法的指引下与品牌产生互动，会有一些用户留资，成为品牌后续动态的密切关注者或粉丝，甚至有用户主动下单成交。值得注意的是，由于品牌主打的产品品类特征区别较大，因此，沉淀和转化不能按照单一的成交量来衡量。快消品实现快速成交很正常，但对于耐消品甚至奢侈品来说，增加普通用户对于品牌的深度了解，或者找到潜在客户并沉淀到品牌自己的私域里以便在未来进行运营，或者掌握更加详细的客户资料，都应当属于沉淀成功的范畴。据增长黑盒统计，崔健、罗大佑两场演唱会，极狐汽车定制礼物分别被送出约100万次，仅崔健演唱会带来留资量破千，给极狐汽车带来的成交量后续一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯汽车定制礼物热度150万+，林肯汽车微信指数较活动前提升了21倍。
我们注意到，以上各类沉淀与转化动作大多都是在微信生态内完成的，微信生态的优势，就是可以帮助品牌营销实现全链路布局，完成从曝光到兴趣再到互动、转化的完整用户旅程。
2.2.1 品牌兴趣
【案例解析】后街男孩演唱会将林肯汽车场景化植入，邀请后街男孩车内进行访谈并讨论车型；央视《这young的夏天》夏日歌会由主持人采访品牌方阐述品牌理念。
2.2.2 品牌互动
依据T字模型，在横向的曝光链路和纵向的转化链路中，视频号演唱会都有对症下药般的布局，也都收获了不错的成效。视频号演唱会的厉害之处，在于把超级内容和病毒式传播结合到同一场景下，甚至可以将内容-传播-转化集中在同一平台。这样一来，既有效规避了跨平台联动中可能产生的损耗，又强化了整个微信生态在用户心中的定位。视频号的逻辑比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能设定更加接近公域，对于品牌来说，在微信生态里策划事件营销乃至其他的营销方式，更容易同时获得公域和私域的强强联合。
因此，我们认为，视频号可以成为品牌做事件营销的全新战场乃至官方阵地，在用户的心智洼地获得传播优势，与用户进行深度互动与持续的沟通。
