凭借庞大的用户基数、年轻化用户群体以及对低线城市人群广泛覆盖，快手在满足品牌对于三四线城市新用户的挖掘需求上具有极强的优势，而真实社交构建的强信任模式成就了快手的“老铁经济”。基于信任关系，直播可以帮助品牌与用户建立起强纽带连接，从而带来高黏性、高复购和转化，为品牌开拓新的市场增量。
在短视频营销白热化趋势下，作为京东旗下品质二手零售平台的拍拍严选抓住时机快速入局，自2021年入驻快手，携手微盟探索快手直播营销玩法，通过阶段性运营策略和商业化流量投放，将直播直投作为拓客新链路，实现低成本高效转化。截止当前，直播间广告投放销售额超2000万，广告平均点击率高达20%，官方号和福利社账号粉丝量突破175万，成为快手二手3C行业增长迅速的账号之一，为品牌发力快手运营提供了重要参考。
冷启动建立多维账号矩阵
突破壁垒实现品牌破圈
作为近两年商家与消费者之间的高效沟通方式，电商直播对于品牌的商业价值不仅仅是“带货”的层面，更深远的影响在于更好地触达潜力用户，建立品牌新阵地。对于拍拍严选而言，入驻快手也为品牌寻找到一个新的营销与品牌场景。
以二手手机为例，这一品类在直播模式下具有天然优势。一方面，二手手机的SKU更为复杂，客单价从百元到万元之间不等，每一款二手手机也都有不同的成色状态，通过主播线上介绍演示以及实时互动答疑的方式，让用户更简单直接地了解商品，也向消费者介绍二手领域的成熟挑货知识，有助于持续提升用户对品牌的信任感，降低获客成本，实现目标人群的长期留存。
另一方面，相较于其他平台，快手在下沉市场人群覆盖方面更具优势，用户消费特征也更为明显，这为拍拍严选对于三四线城市新用户市场的拓展以及品牌账号的定位提供了更为清晰的参考。
为了覆盖不同圈层人群，拍拍严选在建立快手账号初期就发力多维账号矩阵，其创建的官方福利社区别于拍拍严选旗下的其他快手账号，着力打造聚焦“福利”这一核心的差异化定位、人设、选品及玩法策略。在销售品类方面，拍拍严选官方福利社也从二手手机，快速拓展到平板、电脑、智能手表、数码小家电等全品类3C商品，不断加大数码周边产品满足多样粉丝人群的消费需求。
直播营销化“流量”为“销量”
赋能二手数码释放商业潜力
虽然新平台具有很大的市场潜力，但如何将信息有效的传递给更多有需求的消费者，提升市场影响力，成为拍拍严选急需解决的问题。通过研究，拍拍严选洞察到广告投放与直播经营的高效协同，缺一不可。换句话说，当品牌通过商业流量将精准目标人群引入直播间后，直播间曝光权重会逐渐提升并反哺自然流量，引入更多潜在客群。借助与商品、内容的运营匹配，能够达到事半功倍的效果。
制定优化投放策略，攥取流量红利
在品牌直播场景下，广告团队为拍拍严选官方账号、福利社账号、KOL等账号分别创建了不同的优化投放账户。下单账户以商品购买投放为主，当直播间有大促或较多低价商品时，使用部分ROI出价计划，维持账户整体ROI；加粉账户以粉丝关注投放为主，直播间大促期间会分配部分预算投放直播间引流，帮助品牌实现粉丝量和成交量的稳步增长，形成1+1>2的效果。
为了突破信息流投放的增量瓶颈，直接命中短视频广告之外的用户，广告团队经过投放测试后选择搭配竞价广告，利用直投直播间的投放方式为拍拍严选直播间引流，助力短期内快速涨粉及转化，实现更高的广告展示效率。
具体而言，直播间直投通过将直播间实时画面展示在信息流中，达到为直播加热的目的，进一步缩短用户观看直播路径，帮助主播降低获取关注的门槛和难度。同时，原生展示的沉浸式体验，扩大了进入直播间的可点区域。点击屏幕即可进入直播间且直播内容不间断的丝滑感，能够带给用户优质体验。
拍拍严选能够取得如此理想的效果并非偶然，每一条广告都瞄准目标潜客进行制作与投放。从具体操作优化来看，在账号启动初期，广告团队搭配定向人群包，围绕3C数码相关兴趣行为关键词（如手机品牌、手机配件、平板及配件、热门手机型号等）维度进行筛选投放，从而逐渐明确目标用户人群。
测试发现，“7天手机浏览”、“耳机数码意向”、“家具家电潜客”等标签人群的定向投放表现突出。后续投放结合直播间下单及加粉数据，针对“店铺新客”、“店铺活跃粉丝”、“店铺沉默粉丝”、“浏览未购买”人群进行区别投放引导，搭配适合的投放效果人群，实现直播间粉丝量及成交量稳步提升，投放成本持续下降。
另一方面，根据对二手数码产品用户画像的调研，广告团队建议品牌在直播间封面设计上突出品牌特点，结合快手用户喜好新奇的特性，将不同手机品牌、样式及活动优惠价格清晰展示在首页，在广告触达用户时快速抓住用户好奇心和注意力，完成有效播放引导，实现留存环节优化。
结语
拍拍严选的直播营销不仅为品牌带来了短期的销量爆发，也为后续的长效经营提供多重助力。据拍拍严选快手渠道负责人表示，经历了今年616直播大场的锻炼后，直播间主播整体状态和控场能力也有很大提升；粉丝端增长速度加快，大促后粉丝量日均增长比活动前提升25%左右；销量端销售规模大幅增长，主播日销能力相比大促前有很大提升。
对于品牌来说，短视频营销正处于流量红利期，精准垂直的内容也在释放无限的商业潜力。在数字化营销领域，微盟整合了腾讯广告、快手、小红书、抖音等主流媒体资源，在赋能品牌商家构建一站式营销生态方面持续探索，通过打通引流-互动-转化-复购的路径，进一步推动品牌商家长效增长。未来，微盟也将持续助力品牌实现有内容、有粉丝、有生意的商业生态正循环。