第一部分:整合营销传播的基础理论
整合营销传播（Intergrated Marketing Communications，缩写IMC）美国专家学者唐也被称为综合营销传播·E·萨金特(Don E Schultz，现为美国西北大学麦蒂尔新闻研究室和整合营销传播学专家教授编写《直效营销刊物》，史丹立，美国市场营销研究会主管，获得直效市场营销教育基金第一届今年最佳直效市场营销教育学家荣誉·田纳本(Stanley Tannenbaum, 西北大学麦蒂尔新闻研究办公室副教授，现阶段组织广告宣传与整合营销传播专题讲座，并在美国广告宣传行业协会广告协会和中国广告评价联合会服务项目。)和罗伯特·劳特朋(Rorbert Flanterborn，北卡罗来纳大学Chapel Hill校园新闻传播学校园新闻传播学校，组织著名的麦考利德克尔(Morgan Anderson&Company)市场传播管理顾问公司)等人明确提出，并在20世界90年代得到了营销理论学者、广告策划和企业管理者的普遍认可。1992年冬天，《整合营销传播》一书出版发行，意味着基础理论的出版。
在传统的公司管理机制下，公司的各种营销推广和传播主题活动通常由不同的单位承担，如广告业务、媒体公关宣传规划由媒体公关单位或宣传部门承担，营业推广由营销单位承担……业务部门通常根据自己的理解或单位权益制定沟通计划，明确沟通的具体内容和方式。这样，同一家公司或商品很可能会向客户传达两种或多种不相关甚至相互厌恶的信息内容，各种沟通方式的组合也可能不合理，结果是消耗公司宝贵的资源，但不能达到预期的实际效果，甚至对公司或商品造成不良影响。
自20世纪80年代以来，世界经济进入了一个重大调整阶段，具体体现在经济全球化产业布局的调整上。外资企业的普及已成为经济发展全球化的主。传统的营销推广传播基础理论早已不适合这一时期的进步，更不用说具体指导当时的营销推广传播主题活动了。因此，萨金特等人明确提出了整合营销沟通的定义：整合营销沟通是公司根据编辑和和谐发展战略沟通主题活动，使自己依靠各种媒体或其他触摸方法与员工、消费者、相关者及其公众创造全球沟通。
整合营销传播被认为是21新世纪公司决战的重要性，是21世纪的发展趋势。其核心内容有三个关键点:
一、尊重客户。说白了，尊重客户就是创造客户导向。与之相关的是4Cs替代4Ps。4Ps密西根大学专家教授的基础理论是传统营销渠道基础理论的重点和基础E•J•麦卡锡（E•J•McCarthy）明确提出20世界60时代。4P即商品(Product)，价钱(Price)，配销方式(Place)和营销(promotion)。4P一旦明确提出基础理论，即企业界盛行，成为当时大众营销推广的理念。鲍伯只在20世界90年代·罗特郎(Bob Lauterborn)明确提出4C基础理论。4C即客户的要求(customer wants and needs)，客户想要努力满足需求的成本(cost)，顾客购买方便(convenience)和沟通交流(communications)。从4Ps到4Cs，这是一种以活动营销价值为导向的全球转型。以前的营销推广和传播是客户必须注意，现在已经成为请注意，即从以前的制造商到以客户为核心。如下图:
4P 4C
Product(商品) → customer(消费者)
price(价钱) → cost(成本费)
place(方式) → convenience(便捷性)
promotion(营销) → communication(沟通)
乔冶的检查权威专家乔冶·博士生盖洛普(Dr George Gallup)感觉：自第二次世界大战以来，广告业发展的因素很少取决于广告只关注商品本身，完全忽的客户。因此，以客户为核心是整合营销沟通基本理论的基础和立足点。只有掌握了这一基准点，才能很好地掌握和运用整合营销沟通的基本理论。
二、双重沟通交流
双重沟通有时也被称为竞争策略（relationship ** rketing）。传统上，制造商只应用单边沟通，即公司是传播者，将商品或业务的相关信息传递给受众。在这个环节中，公司操纵传播的信息和全过程，客户能做的就是听公司说什么。虽然客户有自己的观点和意识，但无权表达。这也符合原社会生产力水平。由于生产效率低、材料匮乏，与商品和产品相关的新闻信息极其有限，公司很少与敌人竞争。因此，单边沟通可以很好地伤害客户，完成商品交换的目的。众所周知，从20世纪70年代开始，销售市场的单一性越来越强，商品和知名品牌的类型和总数迅速繁殖，新闻、信息和传播方式迅速扩大，单边传播的危害逐渐下降。技术的快速发展趋势导致了新闻媒体的巨大转型，使双重沟通成为现实。公司和客户可以公平地进行互动对话（新闻信息交换主题活动）。
萨金特一再说：营销就是传播。的确，在当今社会，整个营销过程在一定程度上是一种传播。从炮弹论(或皮内注射论)到观众群体多元论，在传播学中有一个全过程。相关的传播科学研究已经证实，受众不是被动的接收者，而是判断力强的个人。因此，为了伤害客户，我们必须重新了解他们的心理状态图像，掌握客户不仅有认知能力和意识，然后适度整合营销信息内容，使其符合客户的认知偏好，即推船，然后创造和加强客户对公司或设备的感受和理解。
三、融合
传播是行动的本质，营销推广是行动的目的。融合是行动的方式。因此，能否适当整合公司或设备的信息内容，与客户进行双重沟通，是营销推广主题活动成败的重要组成部分。整合营销传播主题活动的总体目标是让客户获得相关公司或设备的长期统一品牌形象，必须整合传播主题活动中的新闻和特殊工具，传递一致的新闻信息。即外延性丰富多彩，但含义一致。一致的信息内容可以使普通的艺术创造力越来越强大。这种一致性不是单一的，而是在公司核心价值的基础上达成的丰富多彩的共识，是丰富多彩的统一。也就是说，在不同的时间，不同的地址，所有相关公司或设备的信息都价值观为核心，客户可以通过各种丰富多彩的情况，清楚地感受到公司企业文化的核心理念。这就要求公司内不同的单位在与消费者沟通时，虽然视角不同，但主题风格必须统一；根据不同的传播新闻媒体，可以在客户心中留下统一的企业形象；广告、营销、媒体公关、包装设计等方式应相互整合，相互填补。只有保证内容、方式、全过程等要素的融合，才能实现梦想传播的实际效果。
虽然整合营销传播的基本理论明确提出了活动营销，但其使用价值并不限于此。相反，它对社会发展和时代的各行各业具有重要的现实意义：
a) 对公司的实际意义
整合营销传播是21新世纪公司决战的重要性。它从源头上改变了公司过去渴望成功和营销的做法，统一了分散、零碎、破碎的营销、总体规划、多管齐下的集合，并将资金用在刀刃上，达到最佳的实际效果。这样，客户从几家新闻媒体的各个方面获得了公司或设备的一致信息内容，留下了深刻的印象，供未来消费行为参考；另一方面，公司的营销活动有严格的现场计划，严格的操作，同时各种营销手段相互合作，实际效果积累，公司资源有限，防止奢侈浪费。所以大家都说整合营销传播可以大大提高公司营销活动的实际效果。整合营销传播对公司的意义并不局限于此。也有利于公司和商品品牌形象的基本建设。许多公司开展活动营销，毫不犹豫地做营销活动，但他们通常忽视了公司和商品品牌形象的传播，客户获得了混乱而模糊的品牌形象，无法创造知名品牌的认知能力，不能信任知名品牌。这是我国彩色电视领域的一个有效例子。一方面，一些公司建立了自己一流的技术产品质量，另一方面，他们一再降低市场销售价格，迫使客户产生怀疑。相比之下，华为一直坚持按质论价的品牌形象。虽然商品价格高于同行业，但市场份额和利润持续上升，成为中国通信行业第一品牌，成功面向世界。在客户越来越关注企业形象的时期，整合营销沟通不仅让公司销售商品，而且帮助公司建立良好的品牌形象，然后拥有一群长期稳定的忠实消费者。
b) 对客户的实际意义
整合营销沟通一再强调以客户为核心，与客户进行双重沟通，使客户真正成为创造者，客户的规定得到尊重，更大程度上实现。客户的市场需求多样化、人性化。但在过去的制造标准下，由于材料供应不足，客户不选择室内空间。随着当今社会的发展，社会商品日益增多，同行业销售市场竞争激烈。每个公司都在传递关于公司和商品的信息内容，信息复杂多变，客户接受和处理信息内容的能力和时间相对有限。在许多新闻和信息面前，客户通常不知所措，无法管理决策；在消费行为的情况下，原因不仅是商品价格，而且是时间成本、购买方便等原因，追求完美的心理幸福。这意味着沟通本身已经成为客户的一种要求。因此，公司只有以人为本，确实为客户着想，才能赢得客户的青睐，进而赢得市场竞争。而以人为本则以客户为核心。公司不仅要告知客户公司和商品的信息内容，帮助消费者的消费行为，还要积极接触客户，掌握客户的必要性，努力实现；从客户那里获取反馈信息内容，创建信息库，便于跟踪客户，创建长期牢固的消费者关系。日本的SONY企业是一家始终坚持以客为本经营理念的公司。如今，许多日用具公司，尤其是P&G企业经常免费提供试用品商品，一些汽车制造商也举办新车试架主题活动……虽然这种主题活动在一定程度上是为了更好地宣传、规划和推广产品，但也反映出制造商越来越重视客户。因此，我们可以毫无疑问，客户将是整合营销盈利者，其个人使用价值将得到最大程度的关注和实现。
c) 对广告业的实际意义
明确提出了整合营销传播基础理论，对广告业产生了影响。广告媒体公司必须为整体提供多方位的服务项目，因为整合营销传播。然而，许多广告媒体公司无法独立满足企业管理者整合营销传播服务项目的规定，广告业陷入尴尬境地。但挑战和机遇都在。许多优秀的广告媒体公司和广告规划已经了解了自己的问题和不足，知道羞耻，然后勇敢，追求进步，提高质量和服务质量，建立和完善单位或开展领域合作，努力探索整合营销沟通。现阶段有象wpp，电通等一批有能力整合营销传播服务项目的广告传播企业集团。可以预测，随着时间的变化，越来越多的广告媒体公司的整体实力将得到提高，从而提高所有广告行业的水平，更实惠的快速发展和时代的发展服务项目。
第二部分:整合营销传播基础理论的实践活动
一、整合营销传播实施的障碍
管理方法 ** 约翰· 杜拉克(Peter Drucker)说：自主创新起源于放弃，它不取决于实施什么新的对策，而取决于放弃什么。许多公司一再公司的生存取决于服务项目消费者，谈论整合营销沟通。
但是整合营销传播的使用并不是那么容易。人们经济发展的坎坷历史时间提醒大家，再生的东西总会遭受旧的东西 ** 而严厉的抹杀，在不成功和磨难中艰难前行。整合营销传播也遭受了不乐观的磨练。发展前景光明，但道路弯弯曲曲，荆棘丛生，障碍多重。障碍的关键来自三个层次:
一、公司核心意识
到目前为止，绝大多数公司仍然坚持以公司为核心，销售产品高于一切的意识。这与整合营销沟通所需的以客户为核心的理念完全相反。企业经理来看，她们的每日任务便是生产制造出商品，随后费尽心思一切办法将商品卖给顾客。消费者只不过公司完成其生产制造使用价值的一个因素。公司要求的是商品的产品卖点和推销产品的艺术创意，而不是积极主动地去掌握顾客的要求，生产制造顾客必须的商品。这也是一种负面的舍本逐末的念头。其結果是商品很多生产制造出来，却库存积压在库房里和仓储货架上，因此大张旗鼓营销。而这种营销推广传播主题活动大多数是在公司沒有询问顾客的见解的根基上，一厢情愿开展的，也就是合不来具体的，通常徒劳。据《中国经营报》报导，2002年我国空调器的库存值做到2000万部。这虽然与2002年夏天气候反常，酷热气温短暂性相关，更与公司核心意识相关。2002年空调市场上热销的是变频中央空调。可是许多生产厂家并不是跟随销售市场走，达到顾客真心实意的必须，反而是依照自身的方案，一心一意地生产制造。直到发觉商品不适合销售市场规定而没法市场销售的情况下，减价、广告宣传等各种各样方式齐出战，一个都不能少。可是无法奏效。前两年，值得注意的央视黄金时期“标王”状况更把公司核心引向了完美。很多公司认为只需斩获标王，广告宣传空袭，拥有电视剧收视率和名气，就可以吸引顾客。因此秦池，爱多豪情壮志万丈，一掷千金。疯狂的结果是从颠峰跌下深渊，粉身碎骨。要整合营销传播，就必须毫不犹豫地抛弃企业中心的观念。
2、企业内部缺乏沟通与合作
在现在的企业尤其是大企业里，机构和部门林立。就连一些小企业也是“麻雀虽小，五脏俱全”。这样做的目的固然是为了完善企业作为一个整体运作的需要。但是部门机构间的磨合及合作和机构的建立一样重要。而许多企业恰恰忽略了这一点。由于部门机构众多，每一个机构和部门都极力强调本部门的工作的重要性，以争取更多的预算：广告部门会要求加大广告投入，在黄金时间进行轰炸；销售部门会要求增加售货网点和销售人员……由于利益冲突，各个部门甚至会互相攻击和争吵。最后由企业领导人拿出一个“折中”的方案，平衡各方的利益。计划的执行结果也就可以想象了。即便有些企业内部有团结融洽的氛围，但是由于部门分割，部门之间老死不相往来，一部门的人员可能完全不了解另一部门工作的性质，方式和特点。所谓隔行如隔山。而整合营销传播要求企业各个部门“一个声音说话”，发出一致的信息。当一个部门需要其他部门的配合和支援的时候，就会由于缺乏默契而不能协调工作，反而是越帮越忙。1999年6月，世界最大的日化集团宝洁（P&G）宣布，将原来依地理区域设置的100个利润中心，重整为7个品牌中心。每个品牌中心负责管理不同的产品类型，在编制上等同于7个全球事业单位（大事业部）。为什么要这样？就是为了加强企业内部的沟通与合作，使企业能够快速协调的运转，提高市场快速反应能力，建立竞争优势。
3、广告公司能力不足
整合营销传播需要广告传播公司的全面支持和配合，因为整合营销传播是一项系统工程，具有很高的实施要求，而企业的精力和专业水平有限。随着整合营销传播理论的流行，许多的广告公司都不甘落后，声称可以为企业提供整合营销传播服务。但“事实上，几乎没有几家代理商是真正地整合营销传播公司，虽然我们都声称自己是”（John Fitzgerald，麦肯广告公司前副主席。），大部分此类广告公司不是曲解了就是故意曲解整合营销传播。有些广告公司为客户进行以下简单的媒体组合或者活动配合，便声称是整合营销传播。实际上离整合营销传播相差十万八千里。实施整合营销传播的瓶颈不在企业，而是在广告公司。如果广告公司能够为广告主提供优质高效的整合营销传播服务，促进企业的发展，企业是没有道理拒绝的。广告业的整体水平制约了整合营销传播的发展。广告业必须正视现实，努力提高自身的水平。这才是广告业生存并发展壮大之道。只有能够满足企业不断增长的需求，帮助企业获得成功和发展，才能体现广告业作为市场精英行业的存在价值。所以广告业任重而道远。
二、 整合营销传播实施的基本条件
整合营销传播绝不是空中楼阁，它的实施离不开一些现实的条件。这些条件主要表现在以下三个方面：
1、以消费者为中心
在前面关于整合营销传播理论的介绍中，已经一再强调了以消费者为中心的重要性。这是整合营销传播理论的根本出发点。千里之行，始于足下。要整合营销传播，就必须从树立消费者导向开始。在当代社会，产品同质化，配销渠道类似，价格无差别，售后服务水平相当，“传播”已经取代“流通”成为市场营销活动的重心，“在势均力敌的商场上，只有传播能制造企业或产品之间的差异性。” 为了整合营销传播，必须了解消费者。“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要。而消费者的需要是随时都可能改变的 。”（泰德· 李维特（Ted Levitt），哈佛大学教授。）只有了解了消费者，才能让营销活动有的放矢，适应并满足需求。谁以消费者为中心，抓住消费者的心，谁就能抓住消费者的口袋，占有市场竞争的优势。这就是 许多企业打出“人文关怀”牌，提出“以人为本”口号的理由。当然仅仅“做秀”是不行的.只有真正做到以消费者为中心，才能得到消费者和市场的认可，在大浪淘沙的市场中发光。海尔集团就是一个很好的例子——在中国的家电行业普遍处于低谷期的时候，海尔不是疯狂“烧钱”，大打广告，而是针对消费者的潜在需求，进行市场的细分，先后推出了可以洗土豆的洗衣机，可以洗丝绸的洗衣机……而且消费者可以通过网络提出个性化的设计要求，海尔的设计部门将为消费者度身定做。这些措施既满足了消费者的需求，又实现了企业的发展。可谓一举两得。
2、重视营销，由上而下
整合营销传播必须从企业的高层开始，向下渗透到组织的每一个角落，层层落实。这是因为整合营销传播是一个复杂的综合工程，强调整体的计划、控制和执行。如果没有企业高层的强力而坚定的支持，整合营销传播活动的执行将举步维艰。其效果也就可想而知。以往企业的工作中心主要放在生产上，是因为当时物资缺乏，只要能生产出产品，质量也不错，就可以实现生产的价值。即产品力时代。可是现在时代不同了。社会生产力的高速发展，生产出的产品也极大丰富。消费者的选择多了，个性化的要求多了。“酒香也怕巷子深”，如果不重视营销沟通，产品将只是产品，无法实现交换成为商品。因此是把企业的中心工作放到营销上的时候了。脑白金的成功就是一个很好的例子。前巨人集团老总，现健特生物的老总史玉柱根本不懂生物技术，也不懂生产。但是有“巨人倒地”的失败经历，他卧薪尝胆。失败乃成功之母。慢慢地明白了营销之道，而且在营销上下大力气，提出了“送礼”这个独特的卖点，建立了礼品这个区隔市场，使脑白金在保健品中一枝独秀，洗刷了昔日的耻辱，也得到了进一步的发展。营销力的作用体现得淋漓尽致。虽然脑白金的营销之道有很大的争议，而且企业竞争的方向是由产品力和营销力时代走向形象力时代，但是脑白金已经家喻户晓，许多人送礼就送脑白金是不争的事实。有潜在的市场需求，也有企业老总对营销的重视，还有一个独特的营销卖点，于是脑白金效益好也就不值得大惊小怪了。企业对营销工作的重视这一点很重要。如果不重视营销，不把产品的信息传达给消费者，那么消费者的需求就永远是“潜在的”，无法变成现实的，也就根本谈不上去满足了。
3、整体计划，中央控制
整合营销传播是一个长期复杂的过程。“整合营销传播绝不象吃水果沙拉，把你需要的行销工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就行了”（黄文博,台湾就是广告公司总经理）。整合营销传播要有整体的观念，一切以整体功能最大化为目标，而不纠缠于一时一地的得失。这就需要企业的高层运筹帷幄，整合部门的目标与资源，制定出企业长期的全面计划，对计划执行实施过程的各个环节进行中央监控，方可决胜千里之外。许多企业都有整体计划的能力，但是成功的企业总是少数。为什么?因为很多的企业虽然有很好的计划，但是没有与之相适应的执行计划的能力。而执行能力很重要的一环就是高层对企业的各个层次部门控制的能力。市场瞬息万变，各种情况都可能发生。这就需要企业高层对各种危机有很好的处理能力，能有效的指挥企业随机应变，过关斩将。企业如果要实施整合营销传播，必须在高层达成一致，并且高层领导亲自挂帅上阵，牢牢地控制计划的制定和执行。如果做不到这一点，还不如放弃整合营销传播的念头，免得浪费企业的人力物力财力。在许多企业里，设立专门处理营销工作的高层职位，就是为了加强对整合营销传播工作的控制，避免失控造成的负面影响。北京申奥的活动就是一个很好整合营销传播案例。第一次申奥失败，因为计划不够完善，实施的时候也缺乏强力的执行。总结了第一次失败的经验，第二次的成功也就在情理之中了。
三、整合营销传播实施的过程
1、专门信息机构的设置
现代社会是一个高度信息化的社会。对于企业而言，信息就是财富。谁掌握了最新最全面最准确的信息，谁就可以对市场的走向和趋势进行判断和预测，获得市场的主动权。信息已经成为企业的生命线。在企业中，设立专门的部门进行市场信息的收集和处理已经成为一种必然趋势。而整合营销传播活动的实施是建立在企业拥有消费者资料库，掌握市场和消费者情况的基础上的。因此专门信息机构的设置对欲实施整合营销传播的企业更是必须的。而且信息部门应该处于重要地位，具有权威性。信息部门的负责人应该是企业的高层领导。屈云波在任职科龙集团期间，在奥美和电通的帮助下，在中国企业中第一个建立了“整合营销传播部”。就是因为看到了设立专门部门对整合营销传播的重要性。只有拥有实时的市场信息，企业才可能把握市场脉动，进行整合营销传播。
2、收集处理信息
信息部门的任务就是搜集处理信息，了解市场的变化和消费者的需求，建立资料库，为企业整合营销传播决策提供参考意见。资料库的建立和不断完善是一个长期的日积月累的过程。通过各种途径收集到的情报必须经过综合的分析和研究，去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼。从而掌握消费者的真实想法和意图。这样的资料库才是有意义有价值的。收集信息资料库不是目的，了解消费者才是。有许多的资料可以直接从资讯公司购买，而有些资料需要企业去收集。资料库的建立需要付出大量的费用，但是这是一个企业成功和发展必须付出的成本。
3、策划
在了解了消费者之后，就要开始整合营销传播活动的策划。针对消费者最关心的利益点找出最能打动消费者的诉求点，确定传播活动的战略思路和战术，合理搭配传播工具，选择最佳的沟通时机，并形成一个书面的计划。计划必须周密详尽，可操作性强，实施的时候才会有条不紊。市场瞬息万变，计划没有变化快。因此对市场的走势进行分析和预测，准备紧急条件下的危机处理方案也是必要的。有备则无患。
4、实施执行
整合营销传播的实施执行可以分为两部分：
（1）内容的整合。对传播的内容进行控制。针对消费者的不同的地域，文化和心理特点，要具体问题具体分析，可以采取灵活的方式进行信息的编排和传播。但是要做到无论消费者何时何地从何种媒体上接触到关于企业和产品的信息，信息所传递的企业核心价值观应该都是一致的。
（2）手段的整合。广告、促销、直效行销、公关、产品的包装、定价等传播手段都是消费者的接触点。每一个接触点都可能产生一定的效果，因此各种手段必须互相配合，取长补短，以累积传播效果，达到1+1>›2的效果。值得注意的是，手段的整合并不仅仅是媒介的组合，它的内涵和外延都要宽泛的多。
5．效果评估
整合营销传播的过程是长期的，复杂的，因此测量其效果的方法也必须是长期的，多层面的。可以用来作为效果评估的指标主要包括以下几种：
（1）交易。交易即消费者购买企业的产品或者接受企业提供的服务。这是最理想化也最直观的效果评估指标。也是所有的企业最希望看见的结果。在《整合营销传播》一书中，舒尔茨一再强调从“交易”走向“关系”，并以此为其整合营销传播思想的主线。但无论如何，交易总是企业的最终目的。因为没有交易，企业就无法生存。
（2）兴趣交易。兴趣交易是指消费者对公司或产品产生兴趣，并通过各种途径主动了解关于公司和产品的各种信息。兴趣交易很容易发展为现实的交易行为。因此，企业应该重视消费者的兴趣交易行为，并努力满足消费者的兴趣需求。企业设置热线电话，成立客户服务中心，以及宣传企业文化理念等都是企业努力满足消费者的兴趣的行为。
（3）关系。除了交易和兴趣交易以外，发生在企业和消费者之间的活动都可以称之为关系。消费者与企业并不一定直接接触，但是他们之间有关系，是相互联系的。“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌”。（Regis Mckenna，著有《关系营销》一书）企业必须努力与消费者建立良好的关系，成为地球村里受欢迎的公民。这对一个企业的长远发展是很重要的。未来学家阿尔文•托夫勒在《权利的转移》一书中指出：“企业的实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。”
（4）态度。这里所指的态度是消费者对企业或产品的认识及认识的改变。态度在很大程度上是受情感支配 的。如果消费者对企业有很深厚的感情，他就可能成为企业忠实的顾客，甚至介绍企业给自己周围的人。怎样引导消费者建立对本企业的良好态度是许多企业不遗余力思考的事情。这几年来众多的企业纷纷导入CIS就是一个很好的证明。
整合营销传播是21世纪企业市场营销决胜的关键。有远见有理想的企业需要实施整合营销传播。但是整合营销传播的实施是一项复杂的系统过程，而且目前整合营销传播的理论和实践都还很不完善。实践是理论的源泉，也是检验真理的唯一标准。来自美国的整合营销传播理论需要与中国的国情相结合，在实践中修正和发展。21世纪是中国的世纪，中国的企业必将在21世纪的世界市场上扮演重要的角色。希望整合营销传播理论对中国企业有所借鉴的意义，也希望中国的企业为整合营销传播理论的完善与发展做出自己的贡献。
注：本人2003年毕业论文。