第一部分：整合营销传播的基础理论
整合营销传播（Intergrated Marketing Communications，缩写IMC）基础理论，又被称为融合行销传播，是由美国专家学者唐·E·萨金特(Don E Schultz，整合营销传播鼻祖，现为美国西北大学麦蒂尔新闻研究室暨整合营销传播学专家教授,《直效行销刊物》编写，“美国营销行销研究会”主管，并获“直效行销教育基金”第一届“本年度最好直效行销教育学家”荣誉)，史丹立·田纳本(Stanley Tannenbaum, 美国西北大学麦蒂尔新闻研究室副教授职称，现阶段组织广告宣传暨整合营销传播专题讲座，并在“美国广告宣传同业公会”，“广告协会”和“我国广告宣传评价联合会”服务项目。)和罗伯特·劳特朋(Rorbert Flanterborn，美国北卡罗来纳高校Chapel Hill校区新闻传播学校的广告学专业专家教授，并组织知名的麦考利德克尔(Morgan Anderson&Company)行销)等人明确提出，并在20世际90时代获得营销理论学者、广告策划和企业管理人员普遍认可的一种营销推广观念。1992年冬，《整合营销传播》一书出版发行，意味着该基础理论的宣布问世。
管理机制下，公司的各种各样营销推广传播主题活动通常是由不一样的单位承担的，如宣传广告由广告业务承担，媒体公关宣传策划由媒体公关单位或是宣传部承担，营业推广由市场销售单位承担……业务部门通常依照自身的了解或是以本单位的权益为目的制订传播方案，明确传播的具体内容和方式。那样，或商品就很有可能向顾客传递出二种乃至多种多样互相不有关乃至相互之间厌恶的信息内容，各种各样传播方式的组合也很有可能不合理，珍贵的資源，却达不上预计的实际效果，或商品导致不良影响。
自20个世纪80时代至今，世界经济进入了一个大调节的阶段，具体表现在经济全球化产业布局的调节，外资企业的盛行并变成经济发展全球化的主人公，公司全世界营销战略的文化整合实行这三个层面。传统式的营销推广传播基础理论早已不适合这一时期进步的脚步，更不要说具体指导那时候的营销推广传播主题活动。因此，萨金特等人明确提出了整合营销传播这一定义：整合根据编辑与融洽发展战略传播主题活动，使自身依靠各种各样媒体或别的触碰方法与职工、消费者、相关者及其普通大众创建全局性关联的一种沟通交流。
整合营销传播被觉得是“21决战的重要”，是二十一世纪的发展趋势。其核心内容关键有三点：
一、以客为尊。说白了以客为尊便是创建顾客导向性。与之有关的是4Cs替代4Ps。4Ps基础理论是传统营销渠道基础理论的重心点和基本，由密西根大学专家教授E•J•麦卡锡（E•J•McCarthy）在20世际60时代明确提出。4P即商品(Product)，价钱(Price)，配销方式(Place)和营销(promotion)。4P基础理论一经明确提出，即盛行企业界，变成那时候的大众营销推广观念。这样的事情只到20世际90时代鲍伯·罗特郎(Bob Lauterborn)明确提出4C基础理论。4C即顾客的要求(customer wants and needs)，顾客为满足需求想要努力的成本费(cost)，顾客选购的便捷性(convenience)和沟通交流(communications)。从4Ps到4Cs，是活动营销价值导向的一种全局性转型，之前时期的营销推广传播是“顾客一定要注意”，而如今则变成了“请顾客留意”，即从以前的以生产厂商为核心转至以顾客为核心上去。如下图:
4P 4C
Product(商品) → customer(消费者)
price(价钱) → cost(成本费)
place(方式) → convenience(便捷性)
promotion(营销) → communication(沟通交流)
知名的检查权威专家乔冶·盖洛普博士研究生(Dr George Gallup)觉得：二战至今广告业发展很少的因素就取决于广告宣传只重视商品自身，彻底忽视很有可能选购的顾客。因此，以顾客为核心，是整合营销传播基础理论的根底和立足点，把握了这一基准点，才很有可能非常好的掌握和运用整合营销传播基础理论。
二、双重沟通交流
双重沟通交流有时也被称作竞争策略（relationship ** rketing）。传统式上，生产商只应用单边沟通交流，是传播者，将商品或业务的相关信息传递给受众群体。在这个环节中，公司操纵着传播的消息和全过程，顾客能说些什么。顾客尽管有自已的看法和意识，可是没有权利表述。这也是与当初的社会生产力水准相一致的。因为生产效率不高，物资匮乏，商品及产品有关的新闻资讯都极为比较有限，公司的竟争敌人也很少。因而单边沟通交流可以很好地危害顾客，完成商品交换的目地。殊不知，从20新世纪70时代逐渐，销售市场的单一化愈来愈强，商品及知名品牌类型和总数迅速繁殖，新闻资讯及传播方法也迅速扩大，单边传播的危害慢慢没落。而技术的快速发展趋势造成新闻媒体的极大转型，使双重沟通交流变成实际，公司和顾客可以公平的开展一种互动交流的会话（新闻资讯的互换主题活动）。
萨金特一再讲：“行销即传播”。确实如此，在如今的社会，行销的全过程在某种程度上是一种传播。在传播学上有一个从“炮弹论”（或“皮内注射论”）到“受众群体多元论”的全过程。传播学的相关科学研究早已证实受众群体并并不是处于被动的接收者，反而是有判断力的个人。因而要危害顾客，务必重新了解其心理状态图象，掌握顾客不仅有的认知能力和意识，随后适度地整合营销信息内容，使之与顾客的认知能力喜好相切合，即顺水推舟，进而创建或设备的感受和了解。
三、融合
在整合营销传播主题活动中，传播是行动的实质，营销推广是行动的目地。而融合则是行动的方式。因而，能不或设备的信息内容，恰如其分的与顾客开展双重沟通交流，是营销推广传播主题活动成功与失败的重要。整合营销传播主题活动的总体目标是让顾客或设备的长期性统一的品牌形象，这就必须融合传播主题活动中的消息和专用工具，传送出一致的新闻资讯。即外延性丰富多彩，但含义一致。“信息内容一致，可以使一个平平常常的艺术创意越来越强劲有力”。这类一致性并并不是单一性，的核心价值的根基上达到的一种丰富多彩的的共识，是丰富多彩中的统一，统一中的丰富。便是要在不一样的時间，不一样的地址，或设备的价值观为核心的，顾客自始至终都能够通过多种多样多姿多彩状况，的企业文化核心理念。内的差异单位与消费者开展沟通交流时尽管视角不一样，可是主题风格务必统一；根据不一样的传播新闻媒体能在顾客心里留有一个统一的企业形象；广告宣传、营销、媒体公关、包装设计等方式应当相互融合，相互之间填补。仅有保证內容，方式和全过程等要素地融合，才可以实现梦想的传播实际效果。
整合营销传播基础理论尽管是对于活动营销而明确提出，可是其使用价值并不限于此，反而是对所有社会发展和时代的各行各业都拥有极为重要的实际意义：
a) 的实际意义
整合营销传播是“21决战的重要”。它从过去急于求成，为市场销售而营销的作法，将分散化地，零打碎敲式地营销统一起來，总体规划，多管齐下集结，并且把钱用在刀刃上，以做到最佳的实际效果。那样，顾客从各个方面好几个新闻媒体或设备的一致信息内容，留有了深入地印像，以供日后消费行为时参照；另一方面，公司的营销活动有严实地方案，严苛地操纵，与此同时各种各样营销手段在时光上互相配合相互配合，实际效果获得了累积，高比较有限地資源，防止了奢侈浪费。因而大家说整合营销传播可营销活动的实际效果。整合营销传播的含义并不限于此。和商品品牌形象的基本建设。都开展活动营销，不惜一切地做营销活动，可是她们通常忽视了和商品品牌形象的传递，顾客获得的是一个杂乱而模糊地品牌形象，以致于没法创建知名品牌认知能力，对知名品牌得不到信赖。在我国的彩色电视领域便是一个有效的事例。一方面树立自身技术性优秀产品品质一流，另一方面却一再地减价市场销售，迫不得已让顾客会产生猜疑。而与之，一直坚持按质论价的品牌形象。尽管商品价格对比同行业高，可是市场占有率和盈利却不降持续上升，变成中国通讯行业的第一品牌，并取得成功面向世界。在顾客愈来愈重视企业形象的时期，整合营卖出商品，构建一个优良的品牌形象，进而有着一批长期性平稳地忠实消费者。
b) 对顾客的实际意义
整合营销传播一再强调以顾客为核心，与顾客开展双重沟通交流，那样顾客真真正正变成造物主，顾客的规定获得了尊敬和更大程度上的达到。顾客的市场需求是多种多样地，人性化的。但是在过去的制造标准下，因为物资供应欠缺，顾客不挑选的室内空间。而在当今社会发展，社会商品日益增长，同行业销售市场竞争激烈。都是和商品的信息内容，信息复杂多变，而顾客的接纳和处置信息内容的工作能力和時间一直比较有限的。在许多的新闻资讯眼前，顾客通常手足无措，无法管理决策；在消费行为的情况下，考虑到的原因也以不仅是商品的价格，反而是对时间的耗费，选购的便捷性等原因实现综合性地考虑到和衡量，并追求完美一种心理状态上的幸福感。这代表着沟通交流自身已成为了顾客的一种要求。因而，公司仅有“以民为本”，的确为顾客考虑，才有可能获得顾客的亲睐，进而获得市场竞争。而“以民为本”便是以顾客为核心。公和商品的信息内容告知顾客，为消费者的消费行为给予协助，并且还应当积极触碰顾客，掌握顾客的必须，并勤奋达到；从顾客那边获得意见反馈的信息内容，创建信息库，便于追踪顾客，与之创建长期性牢固的消费者关联。日本的SONY企业便是一个一直坚持“以客为尊”。如今尤其是P&G企业常常完全免费给予“试用品”商品，一些汽车制造商也举行新汽车“试架”主题活动……这种主题活动尽管一定水平上是为了更好地宣传策划推广产品，可是也体现出生产商愈来愈高度重视顾客。因而我们可以毫无疑问，顾客将是整合营销传播的较大盈利者，其个人使用价值将获得最高程度上的重视和达到。
c) 对广告行业的实际意义
整合营销传播基础理论的明确提出，对广告行业是一种冲击性。由于整合营销传播给予整体的多方位的服务项目。而没法独立达到企业管理者整合营销传播服务项目的规定，广告行业深陷了一个难堪的处境。可是，挑战和机遇都在。很多优和广告策划早已了解到了自己的问题和不够，知耻而后勇，已经追求进步以提升自己的素养和服务质量，创建和完善单位或是开展领域间地协作，勤奋地开展整合营销传播的探寻。现阶段现已有象wpp，电通等一批有工作能力开展整合营销传播服务项目的广告宣传传播企业集团。可以预料的是，伴随着時间的变化，愈来愈的整体实力将获得提升，进而提升全部广告行业的水准，更强的为经济实惠的快速发展和时代的发展服务项目。
第二一部分：整合营销传播基础理论的实践活动
一、整合营销传播执行的阻碍
管理方法 ** 约翰· 杜拉克(Peter Drucker)说:“自主创新起源于放弃，它不取决于执行哪些新对策，而取决于放弃的有哪些”。一而再再而三“公司的存活之本，取决于服务项目消费者”，大谈特谈整合营销传播。
可是整合营销传播的使用并不那麼非常容易。人们经济发展的坎坷历史时间提醒大家：再生的事情一直会遭受旧事情坚强不屈地 ** 和严酷的抹杀，在不成功与磨难中艰辛向前。整合营销传播也遭遇着不容乐观地磨练。发展前途是光辉的，可是路面是弯弯曲曲的，荆棘密布，阻碍多重。阻碍关键来源于三个层面：
1、公司核心意识
时迄今为核心，推销产品高于一切的意识。这与整合营销传播所需求的以顾客为核心的理念是压根对立面的。在企业管理者来看，她们的每日任务便是生产制造出商品，随后费尽心思一切办法将商品卖给顾客。完成其生产制造使用价值的一个因素。公司要求的是商品的产品卖点和推销产品的艺术创意，而不是积极主动地去掌握顾客的要求，生产制造顾客必须的商品。这也是一种负面的舍本逐末的念头。其結果是商品很多生产制造出来，却库存积压在库房里和仓储货架上，因此大张旗鼓营销。而这种营销推广传播主题活沒有询问顾客的见解的根基上，一厢情愿开展的，也就是合不来具体的，通常徒劳。据《中国经营报》报导，2002年我国空调器的库存值做到2000万部。这虽然与2002年夏天气候反常，酷热气温短暂性相关，核心意识相关。2002年空调市场上热销的是变频中央空调。可是许多生产厂家并不是跟随销售市场走，达到顾客真心实意的必须，反而是依照自身的方案，一心一意地生产制造。直到发觉商品不适合销售市场规定而没法市场销售的情况下，减价、广告宣传等各种各样方式齐出战，一个都不能少。可是无法奏效。前两年，值得注意的央视黄金时期“标王”核心引向了完美。认为只需斩获标王，广告宣传空袭，拥有电视剧收视率和名气，就可以吸引顾客。因此秦池，爱多豪情壮志万丈，一掷千金。疯狂的结果是从颠峰跌下深渊，粉身碎骨。要整合营销传播，就必须毫不犹豫地抛弃企业中心的观念。
2、企业内部缺乏沟通与合作
在现在的企业尤其是大企业里，机构和部门林立。就连一些小企业也是“麻雀虽小，五脏俱全”。这样做的目的固然是为了完善企业作为一个整体运作的需要。但是部门机构间的磨合及合作和机构的建立一样重要。而许多企业恰恰忽略了这一点。由于部门机构众多，每一个机构和部门都极力强调本部门的工作的重要性，以争取更多的预算：广告部门会要求加大广告投入，在黄金时间进行轰炸；销售部门会要求增加售货网点和销售人员……由于利益冲突，各个部门甚至会互相攻击和争吵。最后由企业领导人拿出一个“折中”的方案，平衡各方的利益。计划的执行结果也就可以想象了。即便有些企业内部有团结融洽的氛围，但是由于部门分割，部门之间老死不相往来，一部门的人员可能完全不了解另一部门工作的性质，方式和特点。所谓隔行如隔山。而整合营销传播要求企业各个部门“一个声音说话”，发出一致的信息。当一个部门需要其他部门的配合和支援的时候，就会由于缺乏默契而不能协调工作，反而是越帮越忙。1999年6月，世界最大的日化集团宝洁（P&G）宣布，将原来依地理区域设置的100个利润中心，重整为7个品牌中心。每个品牌中心负责管理不同的产品类型，在编制上等同于7个全球事业单位（大事业部）。为什么要这样？就是为了加强企业内部的沟通与合作，使企业能够快速协调的运转，提高市场快速反应能力，建立竞争优势。
3、能力不足
整合营销传播的全面支持和配合，因为整合营销传播是一项系统工程，具有很高的实施要求，而企业的精力和专业水平有限。随着整合营销传播理论的流行，许多的都不甘落后，声称可以为企业提供整合营销传播服务。但“事实上，几乎没有几家代理商是真正地，虽然我们都声称自己是”（John Fitzgerald，麦肯前副主席。），大部分此类不是曲解了就是故意曲解整合营销传播。有些为客户进行以下简单的媒体组合或者活动配合，便声称是整合营销传播。实际上离整合营销传播相差十万八千里。实施整合营销传播的瓶颈不在企业，而是在。如果能够为广告主提供优质高效的整合营销传播服务，促进企业的发展，企业是没有道理拒绝的。广告业的整体水平制约了整合营销传播的发展。广告业必须正视现实，努力提高自身的水平。这才是广告业生存并发展壮大之道。只有能够满足企业不断增长的需求，帮助企业获得成功和发展，才能体现广告业作为市场精英行业的存在价值。所以广告业任重而道远。
二、 整合营销传播实施的基本条件
整合营销传播绝不是空中楼阁，它的实施离不开一些现实的条件。这些条件主要表现在以下三个方面：
1、以消费者为中心
在前面关于整合营销传播理论的介绍中，已经一再强调了以消费者为中心的重要性。这是整合营销传播理论的根本出发点。千里之行，始于足下。要整合营销传播，就必须从树立消费者导向开始。在当代社会，产品同质化，配销渠道类似，价格无差别，售后服务水平相当，“传播”已经取代“流通”成为市场营销活动的重心，“在势均力敌的商场上，只有传播能制造企业或产品之间的差异性。” 为了整合营销传播，必须了解消费者。“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要。而消费者的需要是随时都可能改变的 。”（泰德· 李维特（Ted Levitt），哈佛大学教授。）只有了解了消费者，才能让营销活动有的放矢，适应并满足需求。谁以消费者为中心，抓住消费者的心，谁就能抓住消费者的口袋，占有市场竞争的优势。这就是 许多企业打出“人文关怀”牌，提出“以人为本”口号的理由。当然仅仅“做秀”是不行的.只有真正做到以消费者为中心，才能得到消费者和市场的认可，在大浪淘沙的市场中发光。海尔集团就是一个很好的例子——在中国的家电行业普遍处于低谷期的时候，海尔不是疯狂“烧钱”，大打广告，而是针对消费者的潜在需求，进行市场的细分，先后推出了可以洗土豆的洗衣机，可以洗丝绸的洗衣机……而且消费者可以通过网络提出个性化的设计要求，海尔的设计部门将为消费者度身定做。这些措施既满足了消费者的需求，又实现了企业的发展。可谓一举两得。
2、重视营销，由上而下
整合营销传播必须从企业的高层开始，向下渗透到组织的每一个角落，层层落实。这是因为整合营销传播是一个复杂的综合工程，强调整体的计划、控制和执行。如果没有企业高层的强力而坚定的支持，整合营销传播活动的执行将举步维艰。其效果也就可想而知。以往企业的工作中心主要放在生产上，是因为当时物资缺乏，只要能生产出产品，质量也不错，就可以实现生产的价值。即产品力时代。可是现在时代不同了。社会生产力的高速发展，生产出的产品也极大丰富。消费者的选择多了，个性化的要求多了。“酒香也怕巷子深”，如果不重视营销沟通，产品将只是产品，无法实现交换成为商品。因此是把企业的中心工作放到营销上的时候了。脑白金的成功就是一个很好的例子。前巨人集团老总，现健特生物的老总史玉柱根本不懂生物技术，也不懂生产。但是有“巨人倒地”的失败经历，他卧薪尝胆。失败乃成功之母。慢慢地明白了营销之道，而且在营销上下大力气，提出了“送礼”这个独特的卖点，建立了礼品这个区隔市场，使脑白金在保健品中一枝独秀，洗刷了昔日的耻辱，也得到了进一步的发展。营销力的作用体现得淋漓尽致。虽然脑白金的营销之道有很大的争议，而且企业竞争的方向是由产品力和营销力时代走向形象力时代，但是脑白金已经家喻户晓，许多人送礼就送脑白金是不争的事实。有潜在的市场需求，也有企业老总对营销的重视，还有一个独特的营销卖点，于是脑白金效益好也就不值得大惊小怪了。企业对营销工作的重视这一点很重要。如果不重视营销，不把产品的信息传达给消费者，那么消费者的需求就永远是“潜在的”，无法变成现实的，也就根本谈不上去满足了。
3、整体计划，中央控制
整合营销传播是一个长期复杂的过程。“整合营销传播绝不象吃水果沙拉，把你需要的行销工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就行了”（黄文博,台湾就是总经理）。整合营销传播要有整体的观念，一切以整体功能最大化为目标，而不纠缠于一时一地的得失。这就需要企业的高层运筹帷幄，整合部门的目标与资源，制定出企业长期的全面计划，对计划执行实施过程的各个环节进行中央监控，方可决胜千里之外。许多企业都有整体计划的能力，但是成功的企业总是少数。为什么?因为很多的企业虽然有很好的计划，但是没有与之相适应的执行计划的能力。而执行能力很重要的一环就是高层对企业的各个层次部门控制的能力。市场瞬息万变，各种情况都可能发生。这就需要企业高层对各种危机有很好的处理能力，能有效的指挥企业随机应变，过关斩将。企业如果要实施整合营销传播，必须在高层达成一致，并且高层领导亲自挂帅上阵，牢牢地控制计划的制定和执行。如果做不到这一点，还不如放弃整合营销传播的念头，免得浪费企业的人力物力财力。在许多企业里，设立专门处理营销工作的高层职位，就是为了加强对整合营销传播工作的控制，避免失控造成的负面影响。北京申奥的活动就是一个很好整合营销传播案例。第一次申奥失败，因为计划不够完善，实施的时候也缺乏强力的执行。总结了第一次失败的经验，第二次的成功也就在情理之中了。
三、整合营销传播实施的过程
1、专门信息机构的设置
现代社会是一个高度信息化的社会。对于企业而言，信息就是财富。谁掌握了最新最全面最准确的信息，谁就可以对市场的走向和趋势进行判断和预测，获得市场的主动权。信息已经成为企业的生命线。在企业中，设立专门的部门进行市场信息的收集和处理已经成为一种必然趋势。而整合营销传播活动的实施是建立在企业拥有消费者资料库，掌握市场和消费者情况的基础上的。因此专门信息机构的设置对欲实施整合营销传播的企业更是必须的。而且信息部门应该处于重要地位，具有权威性。信息部门的负责人应该是企业的高层领导。屈云波在任职科龙集团期间，在奥美和电通的帮助下，在中国企业中第一个建立了“整合营销传播部”。就是因为看到了设立专门部门对整合营销传播的重要性。只有拥有实时的市场信息，企业才可能把握市场脉动，进行整合营销传播。
2、收集处理信息
信息部门的任务就是搜集处理信息，了解市场的变化和消费者的需求，建立资料库，为企业整合营销传播决策提供参考意见。资料库的建立和不断完善是一个长期的日积月累的过程。通过各种途径收集到的情报必须经过综合的分析和研究，去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼。从而掌握消费者的真实想法和意图。这样的资料库才是有意义有价值的。收集信息资料库不是目的，了解消费者才是。有许多的资料可购买，而有些资料需要企业去收集。资料库的建立需要付出大量的费用，但是这是一个企业成功和发展必须付出的成本。
3、策划
在了解了消费者之后，就要开始整合营销传播活动的策划。针对消费者最关心的利益点找出最能打动消费者的诉求点，确定传播活动的战略思路和战术，合理搭配传播工具，选择最佳的沟通时机，并形成一个书面的计划。计划必须周密详尽，可操作性强，实施的时候才会有条不紊。市场瞬息万变，计划没有变化快。因此对市场的走势进行分析和预测，准备紧急条件下的危机处理方案也是必要的。有备则无患。
4、实施执行
整合营销传播的实施执行可以分为两部分：
（1）内容的整合。对传播的内容进行控制。针对消费者的不同的地域，文化和心理特点，要具体问题具体分析，可以采取灵活的方式进行信息的编排和传播。但是要做到无论消费者何时何地从何种媒体上接触到关于企业和产品的信息，信息所传递的企业核心价值观应该都是一致的。
（2）手段的整合。广告、促销、直效行销、公关、产品的包装、定价等传播手段都是消费者的接触点。每一个接触点都可能产生一定的效果，因此各种手段必须互相配合，取长补短，以累积传播效果，达到1+1>›2的效果。值得注意的是，手段的整合并不仅仅是媒介的组合，它的内涵和外延都要宽泛的多。
5．效果评估
整合营销传播的过程是长期的，复杂的，因此测量其效果的方法也必须是长期的，多层面的。可以用来作为效果评估的指标主要包括以下几种：
（1）交易。交易即消费者购买企业的产品或者接受企业提供的服务。这是最理想化也最直观的效果评估指标。也是所有的企业最希望看见的结果。在《整合营销传播》一书中，舒尔茨一再强调从“交易”走向“关系”，并以此为其整合营销传播思想的主线。但无论如何，交易总是企业的最终目的。因为没有交易，企业就无法生存。
（2）兴趣交易。兴趣交易是指消费者或产品产生兴趣，并通过各种途径和产品的各种信息。兴趣交易很容易发展为现实的交易行为。因此，企业应该重视消费者的兴趣交易行为，并努力满足消费者的兴趣需求。企业设置热线电话，成立客户服务中心，以及宣传企业文化理念等都是企业努力满足消费者的兴趣的行为。
（3）关系。除了交易和兴趣交易以外，发生在企业和消费者之间的活动都可以称之为关系。消费者与企业并不一定直接接触，但是他们之间有关系，是相互联系的。“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌”。（Regis Mckenna，著有《关系营销》一书）企业必须努力与消费者建立良好的关系，成为地球村里受欢迎的公民。这对一个企业的长远发展是很重要的。未来学家阿尔文•托夫勒在《权利的转移》一书中指出：“企业的实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。”
（4）态度。这里所指的态度是消费者对企业或产品的认识及认识的改变。态度在很大程度上是受情感支配 的。如果消费者对企业有很深厚的感情，他就可能成为企业忠实的顾客，甚至介绍企业给自己周围的人。怎样引导消费者建立对本企业的良好态度是许多企业不遗余力思考的事情。这几年来众多的企业纷纷导入CIS就是一个很好的证明。
整合营销传播是21世纪企业市场营销决胜的关键。有远见有理想的企业需要实施整合营销传播。但是整合营销传播的实施是一项复杂的系统过程，而且目前整合营销传播的理论和实践都还很不完善。实践是理论的源泉，也是检验真理的唯一标准。来自美国的整合营销传播理论需要与中国的国情相结合，在实践中修正和发展。21世纪是中国的世纪，中国的企业必将在21世纪的世界市场上扮演重要的角色。希望整合营销传播理论对中国企业有所借鉴的意义，也希望中国的企业为整合营销传播理论的完善与发展做出自己的贡献。
注：本人2003年毕业论文。