越来越多的品牌打破只使用纸箱礼盒的旧思维，所以消费者使用礼盒的场合也不再仅仅只限于节日。根据英敏特报告 《美容零售——英国，2014年1月》 ， 22%的在过去一年里购买过化妆品、护肤品、香水和须后产品的消费者希望除了在圣诞节能在市面上见到美容瓶礼盒装以外，还能在全年的其他时间见到。虽然只有33%的消费者购买美容产品作为礼物送给他人，但28%的人认为礼盒有价值。后一种人就是品牌把礼盒装拓展到节日以外场合的机会所在。
根据英敏特《美容零售——美国，2015年1月》报告，美国49%的在过去12个月内购买过美容品的消费者有兴趣看到更多礼盒选择。这说明非节日主题设计的创新包装有非常多的机会。包装还能开拓的一个领域是增加礼盒包装的实用性。正如前面所描述的例子，品牌开始通过新的方法增加包装的实用性，让消费者以后能重新利用包装，或者当成配饰使用，或者仅仅当成一个储藏罐。
利用成功的营销活动
近些年，许多美容品牌开创了成功的营销活动，重新定义了女性对美的理解。多芬Real Beauty活动发布了许多创意视频，强调女性强调女性在别人眼中比自己想象中的自己更加美丽，以此鼓舞女性。潘婷打破针对女性的世俗偏见，并以此为主题开创品牌的洗发水营销活动。CoverGirl制作关于女性励志的视频。
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