在完成转化的路径中客户可能会进行多次搜索与同一广告客户的多个广告互动。通过指定归因模型可以选择为每次点击分配多少转化功劳。具体来说可以将转化功劳归于客户的首次点击、最终点击或者一组点击。
借助于归因模型可以更好地了解广告的效果从而可针对用户转化路径中的各个阶段有的放矢地采取优化措施。
本文介绍了不同归因模型及其在 Google Ads 中的使用方法。您将从中了解到如何为转化跟踪和出价功能设置归因模型以及如何使用归因报告中的“归因建模”功能比较不同的归因模型。
注意事项
归因建模功能仅适用于分析 >google.com 上的搜索网络广告和购物广告的点击不适用于分析展示广告网络广告的互动。而且该功能仅可归因网站转化、Google Analytics（分析）中的转化、来电转化和导入的转化操作无法归因应用和实体店转化。
优势
大多数广告客户采用“最终点击”模型来衡量其在线广告是否成功。也就是说他们将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告和相应的关键字。但是这种方法没有考虑到客户在转化路径上执行的其他点击操作。
归因模型可以帮助您更好地控制为每个广告和关键字分配的转化功劳。这样您就可以：
在购买周期的较早阶段吸引客户：找到机会在客户转化路径中的较早阶段对客户施加影响。采用适合自己业务的模型：根据用户搜索您产品或服务的方式采用最合适的模型。更合理地进行出价：由于能更深入地了解广告效果因此可据以优化出价。关于各种归因模型
Google Ads 提供了多种归因模型：
最终点击：将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告及相应关键字。
使用“最终点击”模型时您可能会注意到近期时间段的“转化次数（当前模型）”列与“转化次数”列中报告的数据之间略有时滞。这种时滞最终会自动纠正。
首次点击：将转化功劳全部归于客户首次点击的那个广告及相应的关键字。
线性：将促成转化的功劳平均分配给转化路径上的所有点击。
时间衰减：点击越接近转化发生时间分配的功劳就越多。点击每相隔七天所分配的功劳就会相差一半。换言之转化发生 8 天前的点击所获功劳是转化发生 1 天前的点击所获功劳的一半。
根据位置：为客户首次点击的广告及相应关键字以及最后点击的广告及相应关键字分别分配 40% 的功劳将其余 20% 的功劳平均分配给转化路径上的其他点击。
以数据为依据：根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。（仅供数据充足的帐号使用）
示例
您在中国上海经营一家名为“宝恋”的酒店。一位客户在搜索了“虹口区酒店”、“上海市酒店”、“上海市 3 星级酒店”以及“上海市 3 星级宝恋酒店”这些内容后点击了您的广告进入了您的网站。她在点击显示“上海市 3 星级宝恋酒店”的广告之后预定了房间。
若采用“最终点击”归因模型最后一个关键字“上海市 3 星级宝恋酒店”将获得 100% 的转化功劳。若采用“首次点击”归因模型第一个关键字“虹口区酒店”将获得 100% 的转化功劳。若采用“线性”归因模型每个关键字将平分转化功劳（每个关键字均获得 25%）。若采用“时间衰减”归因模型关键字“上海市 3 星级宝恋酒店”将获得最多的功劳因为该关键字最接近转化发生时间。“虹口酒店”将获得最少的功劳因为其搜索时间最早。若采用“根据位置”归因模型“虹口区酒店”和“上海市 3 星级宝恋酒店”将分别获得 40% 的功劳而“上海市酒店”和“上海市 3 星级酒店”将分别获得 10% 的功劳。若采用“以数据为依据”的归因模型每个关键字都将获得部分功劳具体比例取决于关键字对促成转化的贡献程度。注意事项：以数据为依据的归因模型
拥有充足数据的广告客户才能使用第六种归因模型：以数据为依据的归因模型。这种功能强大的归因模型会根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。该归因模型与其他归因模型的区别在于它会根据您帐号中的数据来计算整个转化路径中每个关键字的实际功劳。
仅当您的帐号拥有充足数据时您才会在“归因模型”设置和“归因建模”报告中看到此选项。
关于转化归因模型和出价
通过转化跟踪功能中的“归因模型”设置您可以决定如何为每项转化操作分配转化功劳。此设置适用于网站转化操作和 Google Analytics（分析）中的转化操作。
该设置会影响到“转化次数”和“所有转化次数”列的转化统计方式。（请注意“转化次数”列仅统计您已选择“纳入到‘转化次数’列中”的转化操作。）例如如果您选择“首次点击”归因模型则系统会将转化归因于客户在完成转化前首次点击的广告。在您的报告中转化次数将统计到与客户首次点击的广告相关的广告系列、广告组、关键字名下以及该广告名下。
您选择的归因模型仅会影响采用该模型的转化操作而且仅影响到搜索网络和 Google 购物上的转化。展示广告网络上的转化以及应用和致电转化仍会归因于最终点击。
该设置还会影响到使用“转化次数”列中数据的任何出价策略。这意味着如果您采用“目标每次转化费用”、“智能点击付费”或“目标广告支出回报率”等自动出价策略以提高转化次数为目标进行优化那么您所选的归因模型会影响出价的优化方式。
如果您采用人工出价策略则可以通过更改归因模型来设置出价。
如果您不确定应该选用哪种模型请查看下文的“归因建模”报告部分比较不同的归因模型。如果您正在试用新的非最终点击归因模型那么建议您先该模型并观察投资回报率所受的影响。
注意：将归因模型从最终点击归因更改为以数据为依据的归因 (DDA) 有助于确定您的哪些点击或关键字最具影响力。DDA 会为所有对转化流程做出贡献的点击和关键字分配相应的价值有助于在保持每次转化费用不变的情况下争取更多转化。
关于“归因建模”报告
归因报告中的“归因建模”功能可以对两种不同归因模型进行横向对比。要找出在最终点击归因模型中被低估的关键字、广告组或广告系列不妨从对比两个不同的模型入手例如：
对比“最终点击”模型与“首次点击”模型可找出那些引导客户开始进入转化路径但被低估了的关键字。如果您想要为自己的网站吸引更多的新客户这些信息尤为有用。对比“最终点击”模型与“线性”模型可找出那些有助于客户完成整个转化路径但被低估了的关键字。如果您希望在客户的购买行为历程中与其保持接触这些信息尤为有用。提示：分析不同归因模型下的每次转化费用或广告支出回报率
您可以使用归因建模来对比不同归因模型下的每次转化费用和广告支出回报率这样就能发现使用最终点击归因模型会低估哪些广告系列或关键字的价值。然后您可以根据这些广告系列和关键字在整个转化路径中的实际价值来调整出价。
如何查找和设置转化归因模型
您可以在设置转化操作时设置归因模型也可以按照以下说明比较不同的归因模型然后再更改现有转化操作的归因模型：
现在全新 Google Ads 体验已是大多数用户管理其帐号的专有方式。
新版Google Ads
比较不同的归因模型
登录到您的Google Ads账号（登入网址 >google.com）在帐号的右上角点击工具图标然后在“衡量”下选择搜索归因。在左侧页面菜单中点击归因建模。点击广告系列以选择以下选项之一：广告系列、广告组或关键字。点击最终点击即可比较不同的归因模型包括：最终点击、首次点击、线性、时间衰减或根据位置。使用下拉菜单选择您要查看和比较的归因模型。您可以在表格上方的搜索框中搜索特定关键字、广告组或广告系列。更改现有转化操作的归因模型
登录到您的在帐号的右上角点击工具图标然后在“衡量”下选择转化。在表格中点击转化名称以选择要修改的转化操作。点击修改设置。点击归因模型然后从下拉菜单中选择一种归因模型。点击保存然后点击完成。跨帐号转化跟踪
如果您使用跨帐号转化跟踪在经理帐号一级跟踪转化情况那么您必须在经理帐号中选择归因模型。
报告列中的归因模型
如果您修改了某个转化操作的“归因模型”设置那么这只会改变“转化次数”和“所有转化次数”列在今后统计转化次数的方式。如果您想看看假如以前采用的是您刚刚选择的归因模型历史转化数据会是什么样的可以使用“当前模型”列：
转化次数（当前模型）每次转化费用（当前模型）转化率（当前模型）总转化价值（当前模型）转化价值/费用（当前模型）每次点击转化价值（当前模型）每次转化价值（当前模型）如果您刚刚更改了归因模型并且想了解这会对转化数据造成何种影响那么查看这些列非常有帮助。您可以将这些列与常规转化跟踪列进行比较看看假如以前采用的是您现在所选的归因模型数据会有什么不同。
与常规“转化次数”列一样这些列不包含您选择不纳入到“转化次数”列中的任何转化操作 但默认包含跨设备转化。
请注意这些列所包含的一些数据（如来自展示广告网络的数据）不受所选归因模型的影响。
归因报告与“广告系列”页面中的转化数据
归因报告和“广告系列”页面中的转化数据可能会有所不同这是因为两者在统计转化时所依据的投放网络、事件时间、转化来源和设备有所差异。
归因报告可以帮助您估计归因模型变化会对转化报告数据产生怎样的影响。“广告系列”页面中的转化数据则可以帮助您在更改归因模型后评估和优化效果。此外您还可以在归因报告中通过“当前模型”列查看过往的效果数据。要详细了解此类报告功能的工作原理请参阅归因报告简介。
如果您使用经理帐号中的转化跟踪功能我们建议您使用经理帐号中的归因报告而不要使用客户帐号中的归因报告。
转化报告的具体差异
归因报告与“广告系列”页面报告转化次数的方式有所不同具体如下：
归因报告“广告系列”页面事件时间转化时间促成转化的点击发生前展示广告的时间投放网络Google 搜索网络流量搜索网络（包括搜索网络合作伙伴）、展示广告网络、YouTube转化来源广告客户网站上发生的转化、电话号码点击转化、从 Google Analytics（分析）导入的目标/交易以及导入的线下转化。所有来源包括线下转化、应用转化、实体店光顾等跨设备转化次数跨设备转化次数仅包含在“跨设备活动”报告中。所有其他归因报告都不包含此类转化。“转化次数”列包括搜索网络广告系列、购物广告系列和展示广告网络广告系列的跨设备转化。
事件时间
“广告系列”页面根据促成转化的点击发生前展示广告的时间和日期（而非转化本身的日期）来显示转化。这样您就可以为广告带来的价值确定相应的广告费用。
举例来说一名客户在 3 天前（7 月 17 日）点击广告后于 7 月 20 日最终购买。那么在“广告系列”页面中此次转化将归因于 7 月 17 日即发生该点击之前展示广告的日期；而在归因报告中此次转化则将归因于 7 月 20 日即转化日期。
投放网络
归因报告中的数据仅限于搜索网络流量而“广告系列”页面中的数据则会包括搜索网络合作伙伴流量还会包括展示广告网络或 YouTube 带来的转化次数。请注意这些广告网络上的流量只能采用“最终点击”模型进行报告。
转化来源
某些转化来源在“广告系列”页面中受支持在归因报告中则不受支持。归因报告仅统计网站转化、电话号码点击转化以及导入的 Google Analytics（分析）目标/交易而不会统计其他来源例如应用转化和实体店光顾。导入的离线转化与归因报告兼容。建议每隔 1-2 天上传一次转化数据。上传的转化数据必须为最近 7 天内的数据。“广告系列”页面会跟踪其他来源但只能采用“最终点击”模型进行报告。
跨设备转化次数
这类转化来自在多种不同设备上登录 Google 的客户。在“广告系列”页面中“转化次数”列包括搜索网络广告系列、购物广告系列和展示广告网络广告系列的跨设备转化。在归因报告中您只能在“跨设备活动”报告中找到跨设备转化次数。
想通过Google Ads来推广您的网站吗？关注作者微信为您解答专业问题。