原文来自Fortune，作者LUCINDA SHEN
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Casper是一家，主要销售睡眠产品。早些时候，CEO菲利普·克里姆对其胸有成竹。于2014年成立，他的目标是打造所谓的“床垫中的A ** zon”。后来，业务扩展到了助眠产品和电子产品，克里姆的野心更大了，希望Casper成为一种生活方式品牌，堪比“睡眠产品中的Nike”。
这家床垫制造商先前估值约为11亿美元，但在2020年1月下旬申请IPO时，其估值缩水了32％，预估它将以17至19美元的每股股价出售830万股，筹得1.824亿美元的资金。
确实，易于的消费品的发展很容易受到限制，如床垫、胸罩、袜子、眼镜、洗发水等。专家们说，这种商业模式就像很小的“护城河”，抵御竞争对手的作用有限。
还包括线上个护商店Honest Company，估值从高值17亿美元跌至10亿美元以下。近日，销售美容产品和家庭用品的Brandless的经营之路也是充满坎坷。未回复本刊置评请求。
“我认为行业会洗牌。”去年，安德鲁·杜杜姆在Digiday播客中说。他是男士个护品牌Hims的CEO，该品牌往往被称为直销品牌（下称DTC）。
Triton是一家，其CEO、创始人瑞特·华莱士表示：“一般来说，这些DTC公司工作的重点是品牌和营销，因此它们与共享办公WeWork一样，都面对着相同的困难。”
至于Casper，金融计划服务Horizon Partners的总经理桑迪·科里说：“我认为，Casper并不会在公众市场上获得广泛认可。目前的市场情况是，如果你在销售和营销上投资很多，还要支付软件部门的开支，那你可能捉襟见肘。”
一体式床具制造商的确出现了爆炸式增长，其中包括Leesa、Purple和Tuft and Needle。目前，Tempur Sealy和Serta Simmons都将床垫也一体化处理，Serta Simmons去年收购了Tuft and Needle，而A ** zon和Wal ** rt也在建立自己的品牌。
JP Morgan的高收益研究总监卡拉·卡塞拉说：“床垫行业竞争火爆。拥有专利，很容易创造出有微小差异的其他产品。”这意味着，可以混合弹簧圈或泡沫材料，产生新产品，以此来打专利的擦边球。
Wedbush Securities的分析师塞斯·巴沙姆说：“有了这样的机会，Casper肯定会感兴趣。但是，关于业务价值以及业务增长的机会却引起了很多争论。”
Casper与Purple的硝烟将Casper与竞争对手Purple Innovation比较一番很有趣。Purple是一，于2018年通合并而上市。处于盈利状态，价值6亿美元。
此外，正如巴沙姆在最近一份报告中指出的那样，Purple的增长速度快于竞争对手。在2019年的前9个月中，Casper的收入增长了20.3％，达到3.123亿美元，而Purple的收入增长了46.7％，达到3.041亿美元。
而且，Casper获得增长的成本更大。在这九个月中，Casper的销售和营销支出占销售额的36.5％，高于Purple的30.9％。
从市销率来看，Casper的公开市场估值约为7.68亿美元，从9月底前的12个月的销售情况来看，表明每销售1美元，投资者愿意支付1.87美元。相比之下，Purple的情况要好一些，同期为1.57美元。
巴沙姆写道：“根据Casper在股票上市登记表（Form S-1）中的数据，目前Purple比Casper更强大。”
斯科特·加洛韦是纽约大学斯特恩商学院的市场营销学教授，的股票上市登记表后，在帖子中写道：“如果Casper免费赠送一张装有300美元的床垫，经济效应会更好。”
对于DTC公司，投资的另一个潜在标志是：消费者通常期望非常慷慨的退货政策。在2017年至2018年期间，Casper的产品折扣、退货和退款增长了77％，同期43%的净收入增长。
这些不择手段的政策允许客户可以在100天的试用期后退还床垫，提出了一个切实可行的业务论点：建立品牌，如果产品好，购买的机会就会增加。
但是，正如《华尔街日报》所指出的那样，某些客户似乎在滥用这一政策。尽管越来越多的企业家通过网站和更好的客户服务，寻求创建颠，但是客户并没有变得更忠诚，反而在寻找低价和折扣时变得更不加选择。
对于Casper来说，这些折扣可不是小数目：2018年的总收入超过4亿美元，但8,020万美元的退货、折扣和退款使收入减少了18％。我们很难确切计算其中多少是来自退货，但信Second Measure预计，在2019年中期，这一数字约占销售额的10％。
公开市场的让步甚至Casper本身似乎也在注意这一点。一份早期文件显示，正在继续采用双重股权结构，该普及，治理专家的否认。
2019年6月的机密文件说明：“此次发行后，我们将拥有两类流通的普通股：A类普通股和B类普通股。除了表决权和转换权外，A类普通股和B类普通股持有人的权利相同。”
在其同年10月的文件中，该表述已不复存在，在最近的文件中更是无处可寻。同时，的路演板简要概述了“实现盈利的短期途径”，尽管幻灯片的细节含糊不清，而且没有时间线。
卡塞拉说：“Casper肯定会得到一定扩展，但我认为它永远不会处于统治地位。”卡塞拉在床垫领域有二十年的经验。她指出，其他，如Purple和Sleep Number，仍在市场边缘徘徊。
巴沙姆说，的品牌强大，使其有机会在睡眠经济领域进一步扩张。虽然现在的重点是盈利能力，现金池比其私募市场的估值所显示的要低，但是增长肯定会更加困难，而且需要现金。
的文件显示：“我们认为，我们的流动性和资本来源将足以支撑我们的增长战略，和由此产生的运营、计划的资本支出，以及我们期望至少在未来12个承担的额外费用。”
目前尚不清楚的是，投资者会接受Casper，还是会在作出决定的时候跳出常规思考。