今年618期间，鱼油再度霸榜跨境保健食品榜单，高纯度产品的热度持续攀升。数据显示，2024年一季度鱼油在电商渠道增速达26%，75.9%的销售额来自跨境渠道，浓度≥70%的产品占比逐年提升；2025年天猫国际鱼油/深海鱼油销售额同比增长超60%，市场对高纯度鱼油的需求可见一斑。而即将落地的鱼油新规，将以70%浓度为界，为跨境与国产鱼油带来截然不同的机遇与挑战。
新规划界：70%成市场分水岭
今年3月，《保健食品原料鱼油》国标征求意见稿引发行业震动：为区分医药与保健食品用鱼油，拟规定保健食品原料的EPA+DHA含量不高于70g/100g。这与国内既有标准形成对比——2020年仅要求总和≥25g（EPA≥8g、DHA≥12g），此次从“设下限”到“划上限”，70%浓度若成定局，将直接分野市场：国产保健食品鱼油需困于25%-70%区间，高纯度产品或仅能通过跨境渠道流通。
跨境鱼油：政策红利下的合规考验
若新规明确保健食品原料的EPA+DHA含量不高于70g/100g，跨境渠道将成为高纯度鱼油（≥70%）进入国内市场的主要途径，这无疑是重大机遇：既能承接消费者对“高纯度”的追捧，又能凭借渠道壁垒形成差异化竞争，进一步扩大市场份额。但硬币的另一面是风险：鱼油本就收录于药典，高浓度产品可能重蹈辅酶Q10的覆辙，因“含量超标、与药品属性模糊”引发关务争议，且作为政策倾斜下的焦点品类，也可能面临更严格的监管抽检。
国产鱼油：在框定中找生路
对国产保健食品鱼油而言，70%浓度上限既是约束也是转型契机。长期以来，国产产品在高纯度赛道竞争力较弱，新规反而划定了明确的竞争区间（25%-70%），倒逼行业寻找新方向。
“高纯度=好鱼油”的市场认知曾让国产鱼油陷入被动，但新规下的竞争逻辑正发生转变。国产鱼油可依托“蓝帽子”的合规优势，在限定区间内深耕吸收效率、配方创新与精准场景。不过，扭转消费者的固有认知仍需时间。
