谈起肉粽子，相信很多人的第一关联品牌便是“五芳斋”。这家创始于1921年的国民品牌，至今已有百年历史，历经几十年的沉淀，先后被认定为“中华老字号”“中国驰名商标”，已经成为国民共同的美食记忆。
尽管品牌历史悠久，但五芳斋却因为年轻化的营销策略，以及对数字化转型的推动，缩小了与消费者之间的品牌距离感，被称为“百岁青年”。近期，五芳斋携手微盟微商城，通过旗下雅座会员解决方案，不断完善会员体系、会员服务，在会员储值、会员转化上均交出了亮眼成绩，有效实现品牌的营收增长。
构建私域会员体系，助力多元化发展战略
据数据统计，2019年，我国粽子市场规模达到73.37亿元，年复合增长率达到10.53%。媒体预计，到2024年，我国粽子市场规模将会进一步增长，突破100亿元大关。在这一持续增长的品类中，五芳斋已经连续霸榜。根据端午节粽子品牌排行榜显示，过去三年以来，五芳斋长居端午节粽子品牌榜榜首。
虽然成绩向好，但五芳斋仍然保持忧患意识。除了行业竞争者增多之外，粽子有较强的时令特征和明显的消费频次。因此，早在2018年，五芳斋集团董事长就表示：“粽子差不多已经触及到了天花板，而如果要突破天花板，就不能够只做粽子”。
对此，五芳斋主要从两方面入手，一方面推动品类、场景多元化发展战略，另一方面积极携手微盟智慧餐饮，通过雅座会员解决方案不断升级和完善会员体系。为了有效盘活现有客流、沉淀私域资产，五芳斋在公众号菜单栏设置了“加入会员”入口，将线上流量导入会员体系。
五芳斋会员系统涵盖会员等级、会员积分、券包售卖、会员唤醒等多样化功能，不仅能帮助五芳斋保持与会员的强连接、高互动，提升会员粘性，还能通过会员储值提前锁销，提升消费频次，延长会员的生命周期价值，有力支撑品牌多元化。同时，通过数据分析各市场储值、会员增长等情况，为多元化发展、区域灵活发展提供精准的决策依据。
近年来，五芳斋在多元化发展战略下，形成了以粽子为主，集月饼、汤圆、餐食、蛋制品、糕点等其他食品为一体的产品群，与此同时，五芳斋还积极推出联名IP礼盒、拓展五芳斋节令食坊等多元消费场景。这些新产品、新礼盒都将通过会员系统第一时间推送给会员，完成转化，最终创造更扎实的业绩增长。
全域营销精准引流，实现品牌转化双丰收
五芳斋被称为“百岁青年”，原因在于其没有止步于“百年老店”，而是通过一系列“长”在年轻用户审美上的营销策略，改变消费者对于品牌的认知，以创新让品牌与时俱进。
和五芳斋的多元化发展一样，五芳斋的营销策略也十分丰富。一方面，其积极与当红品牌/IP合作推出联名款，例如，在2020年端午节期间，与盒马鲜生合作推出五芳斋传世臻粽礼盒，同时还和拉面说、钟薛高等品牌及热门手游王者荣耀进行跨界合作，大赚消费者眼球。另一方面，其向市场持续输出的《小心意》等广告短片，也备受市场关注。
大力推进营销，不仅能提升五芳斋的品牌形象，改变消费者对品牌的刻板认知，将粽子的认知从“节令消费”转变为“大众消费”，同时也是一种全域经营、私域经营的路径。对于五芳斋来说，现有的私域会员固然重要，如何持续不断地从公域引流转化，精准转化新会员也同样重要。
为了进一步筛选、转化潜在用户，扩大私域会员基数，五芳斋通过微盟智慧餐饮附近推解决方案，在长三角地区，以门店为中心向附近3公里范围的社区、居民精准推送微信朋友圈广告，进一步挖掘门店覆盖的潜在消费人群，促进消费转化的同时积极拓展会员，为私域导流。
五芳斋100年店庆活动期间（2021年11月29日-2021年12月30日），微盟智慧餐饮运营团队基于市场、人群、消费频次等特征，以上海、杭州等城市的门店为锚点投放附近推广告，推出豪礼福利，面向会员推出“最低1元购券”的精准营销，活动期间总曝光量超351万，会员产出比达5.2倍，获券产出比达5.1倍，单月投产比达到6.8倍，为门店业绩的长期增长打下了坚实基础。
未来两年，五芳斋将在餐饮业务上继续扩张，至2023年，旗下新设直营店将达到30家。与此同时，五芳斋也在加紧布局各大电商平台，并结合大数据进行精准营销。在这些市场节奏中，五芳斋全域经营与私域布局并重，以会员体系为支点精准服务年轻消费者，将让端午“粽子”文化走向更多年轻群体。