7月20日，“数字餐饮 私域增长”微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛在成都举办。微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱受邀出席峰会并发表演讲，从产品层面到运营服务角度，深度剖析了驱动餐饮数字化升级的内核动力。
白昱认为，伴随新消费的崛起，私域的本质是以数据驱动的全渠道消费者运营，企业的经营已经从“以商品为中心”转向“以消费者为中心”，私域精细化运营能力将成为餐饮企业的核心竞争力。
以下是白昱演讲实录：
白昱：尊敬的各位来宾，大家下午好！经过一年的时间，我们在践行“三店一体，私域运营”的道路上又积累了很多经验，希望借此机会分享给在座的各位，因为我们认为这是餐饮行业的发展方向，也是未来的趋势，所以希望第一时间把最好的成果和一些经验教训，分享给所有人。
▲ 微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁 白昱
一、谁抓住了用户，谁就掌握了主动权
首先，一个很重要的命题，我相信所有人在回顾2020年的时候都会发现，2020年已成为中国餐饮行业发展的重大分水岭，正是因为这次疫情，很多餐饮企业对自己的经营管理方法做出了很大的调整。从这些数据中我们也能看到一些端倪：
第一个数据：2020年，餐饮行业里90%的企业品牌，在经营的过程当中都出现了亏损，即便是像海底捞这样的企业，虽然在下半年的业绩有很大增长，但全年拉平后也只是略有盈利。
第二个很重要的数据：去年有50%的品牌或多或少都关了一些店，包括大家耳熟能详的一些上市公司、一些大型连锁品牌，其实他们关店的比例都不低。
第三个数据：在大家关店的时候，恰恰有7%的“老品牌”是在继续开店的。什么叫老品牌继续开店？一个老品牌，有10家门店，经过2020年以后，它的门店数由10家涨到了13家，新开了3家店。待会儿我们会分析一下，究竟是什么原因造成了这一升一降。
第四个数据：今天有很重要的一批品牌，是完全的“新品牌”，是在2020年及以后发展起来的，这些品牌的开店数量占据了餐饮行业整体开店比例的20%，也就是说新开店里面有20%的门店是由“新品牌”打造的。
我们再看另一组数据：2020年全年中国餐饮行业的相关数据。我们对比了好几个不同维度的指标，选了一个相对精准的数据，2020年总关店的比例是27%，按照全国有900万家餐饮门店来计算，有近250万家门店被关掉；但是在这一年中同时新开出的门店数量占比接近20%，如果按照900万家门店来算，就有近200万家新开门店。一方唱罢一方又起，很显然这是一种大的潮流，只不过2020年的疫情把这件事放大了。
行业排名前5%的品牌占新开店的比例超过30%，这就说明一个问题，有很多的品类是在向头部集中的。“新品牌”开店占比接近50%，说明2020年以后，新兴的品牌大量涌入市场，有很多品牌虽然一开始门店数量不是特别多，但是增长非常快。
最近，我们关注到餐饮行业里融资前50名的餐饮品牌，其中2个品类特别引人注目，也大大超出我们的预期。第一个是兰州拉面，第二个就是茶饮，这两个品类中大部分的品牌是“新品牌”，或者是新出现不久的品牌。
数据本身说明不了什么问题，最重要的是我们要了解数据背后反映出什么样的问题，是什么原因让一些品牌在2020年能逆风而起，没有极度亏损，或者是通过关店维持生意。这里面有两个比较重要的结论：
第一个结论是：头部效应在增强。刚刚看到排名前5%的企业新开店占比超过30%以上。第二个结论是：盈利的差距在拉大。第三：新品牌存活率在降低，虽然今天不断有新品牌在加入，但是淘汰率明显加快。第四：新消费在崛起，在我们谈新消费时不得不指出一类人群，就是95后。会议开始时，沈会长在致辞中提出了一个数据，95后占火锅消费的40%，这是一个抽样的数据，20-30岁的年轻人，他们外出就餐的比例是很高的，消费主体的转移导致餐饮企业要对经营决策做出调整。
我们看了这些数据和结论，不得不思考一个问题：是什么让这些企业可以在疫情后生意增长，哪些趋势是值得我们关注的，餐饮行业未来的发展方向是什么？
今天抗风险能力更强的企业，以及逆势飞扬的企业，他们具备了两个很重要的条件：第一，今天是谁抓住了用户，谁就掌握了主动权。
如今95后已经成为主流消费群体，作为品牌餐企，我们经过20年的努力，出品可能不会有太多的变化，还是一如既往的好吃；我们的门店可能也没有太大的变化，还是在城市核心地段；我们的经营管理团队也是非常成熟老练的，这种情况下如果我们的盈利下降了，生意变差了，就需要反思一个问题：是我们没有变，而是消费者变了。
如果消费者变了，但我们不变，就意味着我们适应市场的能力在削弱，所以今天谁抓住了消费者，就抓住了主动权，而抓住消费者这件事是非常宏观的概念，我们重点讲一下如何用我们的数据手段、运营手段和一些方法，影响和管理消费者的认知。
这里有两个很重要的命题：一是能不能有足够的私域用户。我们解释一下什么叫私域用户，“私域”用一句话来解释，就是直接建立商家跟消费者之间的联系，而不是通过平台建立联系。顾客在商家的小程序里点外卖，这就叫私域外卖，所以私域代表着商家有没有能力跟消费者建立联系，同时有没有能力管理和影响消费者。
第二点是专业的运营能力。今天的大会有一个很重要的主题，就是如何实现私域增长，很多企业买了很多套软件系统，还有会员系统，但是没有让会员系统为企业提供更多的帮助。如果我今天在淘宝开一个店，但是我没有运营能力，这个淘宝店是不可能有生意的，所以我们今天说私域用户是基础，而专业的运营能力能让数据发挥更大的价值，当这两件事情同时发生时，在疫情来的时候，你就有机会逆风飞扬。
二、为什么部分餐企的私域系统都形同虚设？
今天我们会谈到一个很重要的话题，为什么大部分餐饮企业的私域系统都形同虚设？他们在运营的时候，可能也花了一些工夫，也发展了不少的私域会员，但是并没有对企业发展的本身产生多大的促进作用，生意不好的时候还是不好，所有的运营动作好像都没有什么太大的效果。
第一，有很多企业虽然有一套完整的收银系统，或者是会员系统，但是会员的数量不足，因此，管理和运营的能力就下降了。第二，有足够数量的会员，但是没有专人运营，价值没有被发挥出来。第三，有专人运营，但是运营团队不够专业，所以私域的价值没有被充分发挥出来。第四，没有人去推送，让私域成为企业发展的强大动力。因为这些原因，也许你有好的系统，但没有会员；也许你有大量会员，但没有运营；也许你有运营团队，但不够专业。所以，对你帮助都不大。
从去年到今年，在疫情期间，我和不同城市的很多餐饮老板，对疫情反复期间大家遇到的困境做过一些交流，成都在今年6月份的时候，也出现过疫情反复的情况，每当疫情出现的时候，餐饮企业都是最先明确感知到的，为什么？因为街上瞬间没有人逛街了，餐厅就没有人去了，这时候我们的餐厅就面临很大的一个困境。疫情过后，门店又重新开业了，在这种情况下，餐企特别想通知所有的消费者可以到店吃饭了，但他没有自己的私域渠道去通知、去触达消费者。
但当餐企拥有了自己的私域后，不但可以通知消费者，还可以在私域里面建起小程序外卖、小程序商城，这些模式已经成为了很多餐企的标准配置，如果你没有，疫情对你的打击可能就是没有办法承受的。
在整个私域增长的过程当中，特别是去年一年，我们有大量的客户、企业的管理者在跟我们交流，在这个过程当中，我们发现了一个很重要的问题，就是有很多企业的经营者对这个问题的看法和认知的层次是不同的。第一个层面的认知，是我参加很多的展会，我也听过这家公司和那家公司讲的内容，他们给我讲数字化就是要买一套软件，不管是什么SaaS还是什么软件，所以我就买了一套工具。他以为买了一套工具软件就实现了数字化，就拥抱了所谓的私域系统，就可以让自己的会员为我所为用，这是第一层的认知，是工具的认知。当他买了一套工具之后，发现里面的收银不好用、会员不好用、点餐不好用，所以又买了其他公司的软件，这就造成了一个问题，当不同类型的软件之间的数据不通的时候就会造成运营的困难。
所以就发展成另一个认知，是我只要把一家公司或者是多家公司的系统都打通就有了私域系统，但是很遗憾的是很多企业已经实现了工具的一体化，但是并没有得到自己理想中的私域体系，也没有办法建立跟消费者的紧密联系，所以这个过程还缺一个至关重要的环节。拥有一套一体化的、先进的数字化工具，这是一个必要条件，但是你的充分条件是什么呢？需要有强大的运营能力，才能让私域发挥最大的效果。如果不重视运营，就会造成你的系统是系统、管理是管理、经营是经营，相互之间是割裂的。
我们看到今天在餐饮行业，包括在零售行业，很多企业能捷足先登，把私域做强做大，从根本上来讲是因为认识到了一体化的系统是一个必要条件，运营能力是一个充分条件，而这件事情要成功，需要的是充分及必要条件同时成立，假如只有必要条件，那就无法让系统发挥作用；如果没有必要条件，只有充分条件，就失去了运营的载体，所以，二者缺一不可。
“私域”是在五六年前，以腾讯为主体推广起来的“去中心化”的概念，那么从餐饮企业的角度来思考，私域的本质是什么呢？实际上是以数据驱动的全渠道消费者运营，但是很遗憾的是很多企业有数据没运营，所以效果自然就无法达成了。
三、私域运营将成为餐饮行业的分水岭
我们发现了一个现象，为什么今天的餐饮企业，除了需要把我们自己的菜品做好以外，还要建立跟消费者的线上联系，因为我们今天正在面临着的问题是：餐饮企业的经营中心已经从“以商品为中心”转向了“以消费者为中心”。
我们讲“老餐饮”，它的经营是以菜品为中心的，也就是以商品为中心，它是通过售卖一碗面的差价来盈利的；而“新餐饮”是在经营关系，通过经营私域用户关系，可以卖茶饮、卖面、卖炒菜等任何东西，只要是消费者喜欢的都可以卖。
这里有一个真实的案例，也是一组公开的数据。我们比较了两家餐饮企业，一家餐企叫味千拉面，它在10年前就已经上市了，它在2020年的收入是18个亿左右，现在的股票市值也接近18个亿，估值仅是收入的1倍。味千拉面有300万会员，但很遗憾它是一个“老餐饮”，有会员几乎没有运营，所以这些会员对企业的增值变现没有起到任何作用。
另一家企业是刚刚在香港上市的奈雪的茶，它在2020年的收入是31亿，而它的市值接近300亿，估值是收入的10倍！因为资本市场看好它是一个“新餐饮”品牌，它有3500万会员是深度运营的，为了把这3500万会员运营好、为了管理好每一个到店顾客的关系，奈雪的茶建立了一个200人的团队，包含技术、研发、产品、运营，投入了接近1亿人民币。
奈雪的茶给资本市场传递的信息是：我不是靠卖茶饮赚钱的，是靠经营跟客户的关系盈利的，今天我做茶饮可以赚31亿，明天我卖别的东西也一样能带来30多亿的收入。因此，资本市场对它的估值远远超过味千拉面。
奈雪的茶创始人，在上市的时候说过一段话：“奈雪的茶会员体系有3500万用户，在一定程度上帮助了品牌的高效传播。众所周知，现在营销费用其实是非常高的，大家也可以看到非常多的消费品品牌，是要依赖非常高的营销费用才能去做好品牌宣传的。而我们因为有非常好的会员基础，可以用非常快速的、成本相对低的方式来做品牌宣传。”而这就是做私域的价值，这个价值被资本市场捕捉到后，它的估值也就远远超过了这个企业原有的状况。
微盟智慧餐饮的定位是帮助大量的传统餐饮企业，以及新餐饮企业，实现私域的增值变现。我们所说的“三店一体”是指整个数字化解决方案和各种运营服务，“私域运营”则是指帮助商家建立一整套完整的私域系统，通过运营实现增值变现，所以我们把产品分为了三个不同的维度。
第一个维度是我们拥有完整的、覆盖餐饮所有场景的SaaS软件。我们有会员、点餐、收银、成本管理，还有企微工作台，这是我刚讲的一体化的系统，也是做私域的必要条件。而最重要的是，我们的定位是一家运营服务商，所以我们有大量的基于一体化系统的一体化运营服务，这里面包括电商服务、餐饮外卖代运营、成本管家、新媒体代运营、企微代运营等，专业的运营团队在不同领域帮助餐饮企业实现增值变现。最后，我们可以把数据接口开放出来，对接平台，让所有的平台成为我们的资源来源。
“三店一体，私域运营”其实解决的是三件很重要的事情，第一，流量归集。即：怎么把线下消费者发展起来；第二，运营管理。这就是让它增值的部分；第三，增值变现。任何一个技术没有专业的运营都很难发挥出最大的效用。所以，“三店一体”是基础、是根本，但是“私域运营”才是真正让它增值变现的一个手段和方法。
现今的消费者选择如此丰富，您是想通过继续售卖商品赚钱，还是想通过经营顾客关系成为第二个奈雪的茶呢？这是留给所有餐饮企业的管理者不得不去思考的重大命题，这个命题影响今天，也影响明天，更重要的是它还影响着未来十年中国餐饮行业的发展。伴随着新消费的崛起，在中国餐饮行业，“私域运营”将成为企业的核心竞争力，将成为分割“新餐饮”和“老餐饮”的分水岭。